【云駐共創】聚焦“Z世代”，洞見未來消費新生態

成長于移動互聯網時代的95后、00后，被稱為“Z世代”。他們將接棒千禧一代，成為消費主力軍。而這隨之而來的是訊息萬變的消費市場和更多元的消費選擇。品牌應該如何擁抱這些年輕人呢？華為云優質生態伙伴——歐電云解決方案專家，對當前主流的業務中臺、數據中臺有深刻理解，擅長操盤零售流通企業數字化轉型的黃遷松老師，和我們分享了他的獨到見解。

(一)“Z世代”與企業數字化

“Z世代”，他們是伴隨互聯網成長的一代，從1994年中國接入互聯網開始，接著1998年騰訊成立，到了1999年阿里巴巴成立以及03年淘寶上線，“Z世代”見證了國內互聯網的蓬勃發展以及國內電商潮流的洶涌而至。后面隨著2017年移動互聯網不斷成熟、社交網絡的發展，催生出了眾多的線上線下相結合的應用場景，例如我們常見的OTO模式等。可以說“Z世代”經歷了國內零售電商從0到1的全過程。

“Z世代”作為在數字化生活的群體，生活內容十分豐富，網絡在線時長在5個小時以上，具有更獨立的意識，更強的消費能力。這也使得“Z世代”呈現出與其他消費群體不一樣的特征。核心主要是以下四大特征：個性化、體驗化、實時化、線上化。

這些特征在當代“Z世代”身上突顯得淋漓盡致。個性化體現在他們喜歡漢服，喜歡異次元等個性鮮明的東西。體驗化則體現在95后更看重在購物過程中帶來的情感共鳴，購物體驗。這也為我們會員的全生命周期的運營提供了一個方向。實時化體現在更快更便捷拿到快遞，這也催生了同城快遞等相關業務。

因此這四大特征是各大零售流通企業業務轉型和業務升級的方向標。圍繞著以上的4個特征，以及歐電云對于過往眾多的企業案例的分析，我們得出結論——零售改革應從以下3個方面著手：

1、經營邏輯變革。隨著生產力的發展，隨著科技的發展，很多商品都不是匱乏的狀態，甚至有很多商品是過剩的。零售也從一開始的產品為王，轉向渠道為王，到現在消費者的比重日益提升，逐漸過渡到以消費者為中心 ，

2、渠道變革，現在商家的零售渠道有線下店，也有電商平臺,如天貓，京東等，以及第三方平臺，如抖音，小紅書等眾多渠道。之前很多渠道都是獨立營運。現在則慢慢轉向全渠道統一。

3、商業模式變革，以前的工廠和品牌方是獨立生產商品，賣給消費者，和渠道伙伴更多是交易關系。而現在頭部企業更多的是統一整合下游經銷商和上游供應商，形成服務生態，協同為消費者服務。

圍繞著這三大變革以及歐電云過往的經驗，企業的數字化轉型應遵從以下的3大方向。

這3大方向可由營銷大師拜倫夏普的一句話來概括：“任何消費品牌的增長，都可以歸咎于兩點：心智的顯著性和購買的便利性”。以消費者為中心全生命周期經營就是，通過多方面影響消費者，凸顯心智的顯著性。而全渠道統一運營，拓寬消費者觸點就是力求做到讓消費者更便利購買商品，包括在第三方平臺，如抖音，小紅書等布局，例如讓消費者在刷著抖音時，遇到喜歡的商品，可以快速下單等。在這兩個維度的發展中，企業可能會遇到瓶頸，需要尋求第二曲線的增長，突破點，可能需要發展多品牌產品，那么就可以通過全產業鏈路整合來突破瓶頸。

（二）企業數字化轉型路徑

在未來3到5年內，企業圍繞著上面提到的三大方向進行數字化轉型，將成為不可阻擋的趨勢。那具體如何沿著這3大方向進行企業數字化轉型呢？歐電云創新性提出了以下企業數字化轉型框架。而這個框架核心包含了3大點。

2.1縱向深化，以消費者為中心，全生命周期經營

現在很多品牌有很多不同的流通渠道，而這些就是我們所說的公域流量。企業通過在公域流量的基礎上不斷沉淀，將消費者沉淀到品牌的私域流量。然后借助體系化的工具。從消費者接觸品牌，購買品牌產品，到之后的多次購買及擁護品牌，形成社交裂變的過程中，在各個關鍵節點都對消費者做出影響，這就是我們所說的全生命周期經營。

那么要如何將消費者從公域流量沉淀到私域流量，做好消費者經營呢？企業可以通過海陸空多維度發力，形成一套組合拳。多維度包括外部的社交平臺，企業自有的體系，還有第三方的電商平臺等等。每個渠道承載的作用和定位是不同的，但他們協同起來，可以發揮更大的作用，提高我們消費者的營銷水平。例如我們可以將第三方平臺的顧客，拉入到我們的私域中，在我們自有體系中做一些運營服務，提高消費者對我們的忠誠度。形成一個從引流消費者，到做好對顧客的運營和服務，讓消費者愿意再度來購買我們的商品。對我們的品牌有忠誠度，最后引起社交裂變，引起新一輪引流。這整個過程形成一個能力閉環。要很好地完成這個閉環，需要一個很好的營銷體系和營銷理念。

我們可以通過以下這個體系，促成能力閉環，達到以消費者為中心，全生命周期經營的目的。即，通過掌控力強度不同的線上，線下體系，將消費者沉淀到私域流量中，形成會員畫像和營銷工具，如營銷中心，卡券中心等，進行客戶細分，營銷內容的制作。再推送這些內容給消費者。最后再對營銷效果做出評估。通過這整個營銷過程，可以很好地影響消費者。

這個營銷體系中有幾個關鍵點，第一私域流量的沉淀，需要橫向拓展，更加貼近消費者，要持續開拓渠道，快速跟進新興渠道。第二更多的工具協助我們與會員互動，關懷會員，培養會員的忠誠度。

結合我們的全渠道會員沉淀，識別出的會員畫像以及工具。就能夠形成一套精準的營銷及關懷的體系。通過會員畫像標簽分組選人，根據分組選擇不同的營銷工具，再通過app推送，短信觸達等觸達終端客戶。最后再對整個精準營銷進行效果評估。形成螺旋迭代上升閉環。使營銷效果達到最好。精準營銷貫穿了用戶營銷的全流程。

通過以上分析可以看出，歐電云大中臺給出的是一個覆蓋消費者全鏈路的一體化運營體系，相比一般的CM，CDP，該體系更加全面，覆蓋到了營銷，交易等各個方面。

2.2橫向拓展：拓寬消費者觸點，全渠道統一運營

橫向渠道拓展，應當遵循“客戶在哪里，零售的邊界就在哪里”原則。現今抖音，小紅書以及愛奇藝等積累了大量的用戶，是當今熱門的app。我們可以通過在愛奇藝投放廣告，進駐抖音電商等，拓展我們的渠道，盡可能地觸達消費者，最終能夠全方面的鏈接我們的消費者，形成一個線上線下相結合的全渠運營整合的體系。

這個大體系中的線上體系，包含了自營的電商平臺app,公眾號，第三方的電商平臺以及各類型的合作平臺，主要是滿足消費者能夠隨時，隨地進行購物的需要。而線下體系，則包括各類型的經銷商，加盟店，自營門店，以及物流體系，庫儲體系，客服體系等，主要是消費者提供極致，即時的服務體驗。線上線下的整合，給企業帶來了一個共享的能力。當未來某個新渠道興起，企業可以快速進行擴展，響應。不需要再從頭到尾重新布局。減少了企業布局的成本，提高了效率。例如，現在的小紅書十分火熱，我們可以通過這個體系，快速入駐小紅書，有完整的供應鏈和物流等體系，只需直接從小紅書沉淀會員即可。

這個體系可以線上線下多渠道多觸點觸達消費者，包括且不限于現有的B2B網站，B2C商城等，可以快速響應終端消費者的消費傾向和偏好，能夠不斷應對一些科技的發展和生活的發展帶來的新的消費渠道，并實現統一化運營。

實現統一化運營能幫助品牌流通企業，完成六個統一：

1、統一商品。中臺可以幫助企業建立一個全渠道的商品中心，去應對渠道不斷拓展，營銷變化不斷發展，外部面向自有渠道，三方渠道去推薦商品。內部可以實現穩定化的管控。

2、統一客戶，就是將全渠道流量沉淀到私域流量，實現會員數據統一管理。

3、統一營銷，過去的線上線下營銷計劃是割裂的，而現在根據這個全渠道統一運營體系，我們隨時可以做到線上線下的統一或者割裂，不再有掣肘。

4、統一訂單。該體系不僅讓線上線下可以統一管控訂單，線上還可以應對高并發帶來的一系列問題。

5、統一庫存，我們可以更清晰知道商品的庫存在哪里，可以通過大數據分析分析出最受歡迎的產品，動態調動庫存，可以為積壓商品做好促銷，為爆款產品提前進貨，能夠快速應對消費者的需求。

6、統一結算，現在很多集團性的企業，有自己的生產公司，集團公司以及分銷公司等下屬公司。而統一化運營體系是能夠支持多組織多層級多核算多主體統一結算。例如營銷成本的分攤，當一個營銷活動分發下去之后，這個體系能夠快速分析出這個營銷成本由品牌方承擔多少，分銷商承擔多少。

2.3融合創新：多業態統一整合，貫穿產業上下游

基于渠道運營的拓展或者會員運營的拓展，可能會遇到瓶頸，那么此時應當如何去尋求第二曲線的增長？答案就是創新。過去有很多企業做多品牌戰略，做細分領域的品牌。如服裝領域，以純的線上品牌A21，面向年輕人的主打品牌。而現在的企業則開始進行多業態統一整合，貫穿產業上下游。即前期企業整合自己的生態體系，包括上游的供應商，下游的經銷商。搭建好基本盤之后，再整合一些同行或者互補行業，以此去找到業務模式上的增量。

隨著企業數字化轉型，現在整體產業鏈將初步實現由“產業化分工”向“社會化分工”，由“銜接”向“協同”的轉變。開放、互聯、共融、共生將成為整體產業的主要特征。這也意味著企業不在單打獨斗，慢慢地從企業獨立生產，精準分銷，過渡到企業聯合協同圍繞著客戶的需求進行生產。

基于社會化分工，我們最終會構造一個以消費者為中心驅動產業鏈上下游協同的Social體系，這個體系如上圖所示。從中可以看出，流通企業是以消費者為中心的，流通企業有自己的倉儲體系，物流體系，供應渠道以及零售渠道。可以看出企業將供應企業和零售經銷商也納入到了這個體系中，共同為消費者服務。打破了傳統的經分銷體系。過去的經分銷體系了解市場，是需要一線的銷售人員把真實的市場情況層層傳遞到上層，這個過程會造成真實數據的失真，消息滯后的情況。而建立social體系之后，流通企業時刻關注消費者，連通了消費者。而基于此，歐電云提出了一個理念——即，品牌流通企業的發展方向將由傳統的純生產流通領域向“品牌連通末端消費者”的方向轉移，“FTTBC”將成為行業趨勢的關鍵點。過去品牌方要通過鏈路，由品牌方到貿易商，再到零售商，最后觸達消費者。而現在有了這個全渠道統一的運營體系，品牌流通企業可以通過F2C，直接觸達消費者。同時搭建這個體系之后，可以幫助貿易商面向下游的客戶的時候，給他們提供一個平臺。最后整個體系通過大的中臺平臺成長出來。而其中的數據是統一沉淀的，企業對于庫存數據，訂單數據等，都是一清二楚的。那這個就可以讓企業實現以銷定產，智能生產的目標，真正建設一個以消費者為中心的產業生態平臺。

產業生態平臺，本質就是品牌方建立一個平臺，吸引驅動上游供應商，賦能下游分銷商，去面向消費者，統一進行服務。作為利益的分配者和規則的制定者，品牌方去管理他的供應商和經銷商，從而在這個過程中不斷豐富我們的數據，也可以協助企業向實時庫存和全國一盤貨等方向發力。例如，某品牌方為了基于現有的業務體量去做增量，他建立了平臺，整合小的生產商，把產品賦能給下游經銷商，形成了一個快速反應的供應體系。得益于這個供應體系，消費者可以獲得更廉價，更高性價比，更貼合市場變化的商品這個供應鏈體系，可以吸引更多的上游廠商和下游的分銷商進入到這個體系當中，品牌方整合產業鏈條，實現產業上下游貫通，從而得到1+1大于2的效果。

（三）企業數字化案例介紹

3.1某零售行業巨頭打造全渠道新零售大中臺體系

該零售巨頭是外資企業，是零售商排名前十的跨境企業。在2017年這個新零售風已然興起的時間點，選擇入局國內新零售市場。當時該企業選擇入局新零售時，國內已有盒馬等本土企業，這種情況對他造成了一定沖擊。由于該企業不像本土零售商一樣，有it技術的支持。這就決定了他需要一套承載其本土的全渠道運營的解決方案。為此該企業做了大量的前期調查，最后選擇了歐電云中臺解決方案，最后該巨頭的所有業務都是由這個解決方案支撐的，包括前端的全渠道的統一運營，整合化的會員營銷等。最后也取得了驕人成績，成功打開了市場。

3.2某白酒頭部企業打造智慧門店體系

白酒頭部企業，由于更依賴傳統的渠道進行銷售，銷售利潤方面很容易到達天花板。為了適應新零售，新渠道，拓展銷售渠道。白酒頭部企業選擇以點帶面，以歐電云大中臺體系為基礎，打造智慧門店體系，直接觸達消費者，由坐商變為動商，最后為企業帶來了極大的利潤增長。

3.3某某藥業：國內最大的生物制藥巨頭（咨詢+整體中臺建設項目）

該生物制藥企業，通過歐電云進行了中臺建設，建設了多方協同的平臺，以及連接了幾百萬的患者。該體系涵蓋了專家，客戶自有的體系。使得很多在四五線城市的患者，可以有機會得到一線城市專家的接診。該系統可以通過患者畫像，可以為患者提供持續的用藥指導。也給企業帶來了3點好處，第一點，構建了醫生，患者，醫助的互動平臺，提高了患者的體驗，以及用藥的業績。第二個優點是數字化平臺賦能醫助理，大大提升他們的工作效率。第三點是通過沉淀的數據，勾勒出用戶的畫像，驅動運營人員對于運營用戶管理方面的工作，覆蓋了潛在患者，用藥患者全過程的運營。

（四）歐電云大中臺助力企業轉型升級

4.1中臺：是企業數字化轉型落地的最佳載體

通過以上的分析，可以看出中臺在客戶運營，渠道拓展，融合創新方面都有突出的作用。整個歐電云大中臺解決方案包括了3塊，整個包括前臺，中臺，以及后臺。構成了很多企業的整個it技術框架的結構。其中前臺是企業面對終端消費者，客戶的一些交互平臺，包括了B2C，BBC，B2B電商系統等。中臺則是分成了業務中臺和數據中臺、業務支撐平臺，數據使能平臺。中臺端實現了前端多業態多渠道的統一化運營，形成了能力中心。在企業遇到新渠道，新業務模式時，幫助企業快速響應。業務中臺的商品中心協助企業完成全渠道全鏈路的商品管理。其他中心，例如分銷，訂單，他們也會相應完成他們全鏈路的管理。數據中臺對前端多業態多渠道沉淀下來的數據進行統一的分析，形成數據模型，再賦能給業務中臺，比如銷售預測，選品分析等。后臺則對接企業現有的管理系統。

4.2覆蓋泛銷售與泛流通領域的全業務模式

這套中臺體系從2015年開始打造，直到現在，已經過了很長的一段時間，廣泛應用在了很多行業，覆蓋泛銷售與泛流通領域的全業務模式。提煉出了很多企業的共性內容，包括經分銷內容，供應商體系，線下門店等。通過將這些共性內容沉淀下來，形成了我們現在看到的歐電云中臺體系。

4.3覆蓋全業務模式下的多種業務應用場景

經過多種業務模式沉淀形成的歐電云中臺體系，覆蓋多達57個業務場景，包括經分銷渠道，業務員管理，進銷存管理等。

4.4以超大型云原生架構體系為支撐

新零售作為以互聯網為中心的體系，不可避免地需要應對大規模高并發的問題。為了應對這些問題，歐電云大中臺體系以超大型云原生架構體系為支撐，微服務架構進入了第三階段，能夠做到并發數達到23000單/分鐘，的日均訪問量和交易額達到億級以上。

（五）最后

希望越來越多的企業能夠通過歐電云大中臺，實現全渠道全鏈路整合，能夠更加貼近消費者，實現企業和消費者的雙贏。

本文整理自華為云社區【內容共創系列】活動。

查看活動詳情：https://bbs.huaweicloud.com/blogs/314887

相關任務詳情：新生態在線直播-聚焦“Z世代”，洞見未來消費新生態

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