如何繪制漏斗模型？漏斗模型案例分析

漏斗模型不僅僅是一個模型，更是一種可以普遍適用的方法論，或者說是一種思維方式。本文主要談談漏斗模型的本質、漏斗模型案例分析以及如何繪制漏斗模型。

每一個產品，都會有用戶對應的核心任務和流程，而流程的每一個步驟，都可能有用戶流失。
所以如果把每一個步驟及其對應的數據（如UV）拼接起來，就會形成一個上大下小的漏斗形態，這就是漏斗模型。

01 漏斗模型

關于漏斗模型，本質是分解和量化。為什么這么說，這里以營銷漏斗模型舉栗。

某百科的解釋：營銷漏斗模型指的是營銷過程中，將非潛在客戶逐步變為客戶的轉化量化模型。營銷漏斗模型的價值在于量化了營銷過程各個環節的效率，幫助找到薄弱環節。

也就是說營銷的環節指的是從獲取用戶到最終轉化成購買這整個流程中的一個個子環節，相鄰環節的轉化率則就是指用數據指標來量化每一個步驟的表現。所以整個漏斗模型就是先將整個購買流程拆分成一個個步驟，然后用轉化率來衡量每一個步驟的表現，最后通過異常的數據指標找出有問題的環節，從而解決問題，優化該步驟，最終達到提升整體購買轉化率的目的，整體漏斗模型的核心思想其實可以歸為分解和量化。

OKR的核心思想也類似，即分解和量化。OKR(Objectives and Key Results)全稱為“目標和主要成果”， OKR首先是設定一個“目標”（Objective），即大O，然后將該目標拆分為若干個子目標，即小O，最后將小O設定為若干個可以量化的“關鍵結果”（Key Results），用來幫助自己實現目標，即KRS。通過達成量化的KRS來實現小O，最終達成大O，可以看到整個過程中的核心關鍵也在于分解和量化。

所以說漏斗模型不僅僅只是一個模型，更是一種方法論，一種思維方式的原因。可以通過這種分解和量化的形式，將問題進行不斷的拆解，最后通過量化的形式來輔助達成目標，或者針對異常的步驟進行調優，最終達到總目標。它可以廣泛應用于流量監控、產品目標轉化等日常數據運營工作中，稱之為轉化漏斗；也可以用于產品、服務銷售，稱之為銷售漏斗。

02. 漏斗模型相關理論

AARRR模型

AARRR模型是指Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，即用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶收益以及用戶傳播。這是產品運營中比較常見的一個模型，結合產品本身的特點以及產品的生命周期位置，來關注不同的數據指標，最終制定不同的運營策略。

從下面這幅AARRR模型圖中，能夠比較明顯的看出來整個用戶的生命周期是呈現逐漸遞減趨勢的。通過拆解和量化整個用戶生命周期各環節，可以進行數據的橫向和縱向對比，從而發現對應的問題，最終進行不斷的優化迭代。

AIDMA理論

AIDMA理論是漏斗模型的理論基礎，它的基本要素如下圖：

• Attention：關注

• Interest：興趣

• Desire：渴望

• Memory：記憶

• Action：行動/購買

03 漏斗模型案例

1. 電商購物流程

分析電商的轉化，我們要做的就是監控每個層級上的用戶轉化，尋找每個層級的可優化點。對于沒有按照流程操作的用戶，專門繪制他們的轉化模型，縮短路徑提升用戶體驗。

2.搜索推廣的漏斗模型

展現-點擊-瀏覽-轉化

展現：對于一個廣告來說，首先要讓用戶看到，才有可能點擊購買，對于搜索推廣來說，可以通過購買關鍵詞、投放更大的地域來擴大展現量

點擊：當一個廣告被展現后，還需要努力吸引用戶去點擊，因此在點擊環節，也需要做很多優化

瀏覽：如果用戶對一個廣告感興趣，就可能進行點擊操作，然后跳轉至商家頁面去瀏覽詳細的信息，在這個步驟中，首先，要確保網頁能夠順利打開，其次，對應著陸頁上的內容應該針對用戶的搜索詞和展現的廣告內容來書寫

轉化：如果用戶瀏覽了網頁，覺得有興趣，這是可能會產生購買行為或者進一步與商家聯系，及產生了實際的轉化，在這一步，要保證購買流程順暢，或者用戶可以順利的找到商家的練習電話等。

在上面四個步驟中，每一個環節如果沒有吸引用戶，或者不滿足用戶的需求，都會造成用戶的流失，比如，一個工業企業在投放廣告之后，購買的關鍵詞太專業化導致展現量很低，又或者一所培訓機構的廣告展現量雖然很大，但是由于搜索關鍵詞展現的都是同一個廣告文案導致點擊量很低，用戶搜索雅思卻出現各種語言的培訓廣告。等等

比較常見的漏斗模型還有：應用商店的漏斗模型——使用-下載-安裝-激活如何繪制漏斗模型？

04 應用進階：反向漏斗

有時漏斗模型也可以逆向使用，推斷產品正常運行所需要的一些基本要素。比如一個主打彈幕的視頻網站，用戶在一個視頻窗口需要熱鬧的彈幕，至少需要20個人同時在發彈幕。我們假定普通用戶中有10%的人會主動發送彈幕，那么這個視頻窗口至少需要2000人同時在線才能夠讓彈幕熱鬧。從主頁點擊到該視頻窗口的轉化率最多也不會超過10%，那么要保證該網站一個視頻窗口彈幕能夠熱鬧的發送，網站首頁的PV必須超過20000。

由以上的推斷，得出了一個網站的彈幕正常運行的要求，依次可得出該網站產品每日需要的流量，根據流量要求即可策劃索取所需的資源了。

05 繪制漏斗模型圖

漏斗模型的繪制其實很簡單，做數據報表的時候可能會用到，數據量不是很大的話，用Excel幾分鐘就能搞定。

1. Excel

比如以上圖電商的轉化漏斗為例

整體的步驟大致可分為計算整體轉化率→計算占位數據→插入圖表→設置坐標軸格式→調整數據順序。

1) . 計算整體轉化率

計算出單個步驟的轉化率，然后快速填充即可。

2) . 計算占位數據

計算單步驟與初始轉化率的差值（即100%），差值除以2后獲得占位數據。因為最終的柱狀圖是軸對稱的，故取差值的一半進行占位即可。

3) . 插入圖表

選擇數據源，插入>圖表>條形圖>堆積條形圖。

4) . 設置坐標軸格式

選中坐標軸后，設置坐標軸格式，選中逆序類別，調整順序后獲得如下圖表。

將占位的數據填充調整為無填充，占位數據的顏色就會消失。

5) . 調整數據順序

將占位數據的順序調整至第一位后，這樣看起來就會比較像漏斗了。

最后，在此圖表的基礎上進行一些美化，再貼到PPT里面加一些描述或者PS處理一下，按照個人要求酌情處理，這里我的就獻丑了……

2.FineBI

如果數據量很大的話，需要長期監測運維，一般是需要連接數據庫的。可以用專業的數據分析軟件或者BI軟件搭建一個dashboard，這里我用的是finebi，把之前那張excel表導入了進去（這里就不做數據庫連接演示了）。

1) . 拖拽“漏斗圖” -> 選定分類和指標 -> 美化樣式

2) . 直接展示

這里的漏斗數據模型是軟件本身自配好的，你要做的就是選擇字段，和Tableau的操作一樣，好處就是方便。漏斗每個層級的大小都反映了當前層級數據的大小，如果數據差距較大，比如像我這樣的，會不那么美觀。

像互聯網電商行業，交易的數據量很大且是實時的，這個技術excel是做不來的，所以像BI類的工具就是有這樣的優勢。也可以選擇一些好用的漏斗圖在線制作工具，這里推薦一個伙伴云的漏斗圖在線工具，方便快捷的自動生成漏斗圖，伙伴云形如“漏斗”，用于單流程分析，在開始和結束之間由N個流程環節組成。

漏斗圖最適宜用來呈現業務流程的推進情況，如用戶的轉化情況。通過漏斗圖，可直觀的看出流程中各部分的占比、發現流程中的問題，進而做出決策。

漏斗圖的起始總是100%，并在各個環節依次減少，各個環節，有邏輯上的順序關系。