花錢辦活動效果不明？零售企業(yè)應該這樣量化促銷活動成效

問題：費時費力的花錢舉辦了一場打折優(yōu)惠促銷活動，可是零售商家如何知道活動辦得好不好？

無論是百貨超市、大賣場、電器商城等線下店鋪，還是天貓店、淘寶店、京東店等線上店鋪，促銷活動已經是目前零售行業(yè)普遍使用的營銷方式。面對打折、滿減、優(yōu)惠券、代金券、大抽獎、儲值卡等等形形色色的促銷形式，商家該怎樣評判每次促銷活動的成功與否、收益如何呢？

今天我們用3個典型的活動分析場景，拆解活動效果量化的數據分析思路。分別針對單個活動成果、活動前后銷售影響、投入產出收益，再現零售企業(yè)促銷活動的基本分析框架。

1、活動業(yè)績

活動業(yè)績主要用于單個活動的成果監(jiān)控/復盤。圍繞著目標達成情況，考量活動是否滿足業(yè)務預期。

活動成效的好壞，評價的方式可以有很多種，但歸根結底要看是否滿足企業(yè)制定的業(yè)務目標。轉化成具體數字，就是銷售額的完成情況。根據基礎等式：銷售額=客單價*銷售量，促銷活動的核心目標基本圍繞著客單價和銷售量。如“滿300減100”是為了讓客戶單次消費總購買金額達到期望目標300，即客單價300；再比如“整10點特價秒殺”，促進單次活動或者單件商品的店鋪銷量。

基于永洪BI模擬活動業(yè)績的分析思路

（1）以單個店鋪的視角，用環(huán)形圖凸顯銷售額預期達成率和實際銷售額，并結合利潤情況，反映整體活動與預期的差異。（部分活動以拓客為目標，所以用戶數也是很多促銷活動重要考察指標）。

（2）店鋪活動經營情況清單，即“活動期間各店鋪業(yè)績”表，直觀列舉各店鋪的經營數據（一般是銷售額、利潤的預期、實際、達成率、同環(huán)比等數據），橫向對比不同店鋪在單次活動中的業(yè)績情況。

活動業(yè)績分析參考指標：活動銷售量/額、利潤額、客單價、連帶率、目標完成率、利潤完成率、往期活動對比、活動期間用戶參與數、新增客戶數等。

2、活動影響

活動影響，主要反應活動前/后銷售影響，綜合評估活動效果。拉長時間軸，常常會發(fā)現活動前后的銷量影響都是不可避免的，那么在更大的時間粒度上看待促銷活動的真實收益才更為客觀。

假設當月不舉辦促銷活動，正常的銷量和價格帶來的收益（一般為銷售額或者利潤）為A1，舉辦該促銷活動的收益為A2。如果A1與A2差距不大（如5%的范圍），那么其實該活動帶來的影響可能是負面的，因為商家投入了更多人力/精力/成本在活動上。

基于永洪BI模擬活動影響的分析思路

（1）以核心產品為主線，配合活動銷售清單，考察產品的成本、活動價和毛利，了解單品SKU與預期的差異。

（2）將活動銷售清單（單品）配合產品銷售情況的波動曲線（銷售量/價格），掌握真實的活動前/后數據波動。通過點擊清單的產品名稱，顯示不同產品的趨勢圖，結合店鋪和時間跨度過濾器，綜合計算某段周期內的整體收益。

活動影響分析參考指標：商品價格走勢、客單價走勢、活動的爆發(fā)度、衰減度等。

3、活動效率

活動效率，主要通過ROI（投入產出比）評估。ROI在活動分析中，屬于最常見的也是最核心的指標之一。它從平均收益的視角，清晰呈現了活動費用/讓利的回報效率。

活動費用線下一般指賣場布置、舞臺演出、戶外廣告、媒體投放、賣場外物品、活動抽獎及相關人員費用等，而線上一般流量費用占比較大。讓利一般指降價導致的單品利潤減少，以及獎品費用。數據分析中考慮的回報效率，通常是用活動銷售額和投入費用的比值作為衡量標準。

基于永洪BI模擬線上活動效率的分析思路

（1）以流量來源為視角（中上餅圖+右上柱線圖），觀測流量和費用是否存在不一致（即是否存在花了很多錢，流量卻較少的情況），以便后續(xù)合理規(guī)劃投放方式及費用。

（2）ORI分布觀察單店的實際投入產出狀況分布（下側柱線圖）。尋找最佳的活動匹配店鋪，銷售額高且ROI高。同時對本次活動反饋較差（ROI低）的店鋪，做下鉆分析，綜合考察這類店鋪的活動明細數據，還可參考其歷史活動表現，業(yè)務側進行考量優(yōu)化（如下次類似活動不再參與）。

活動效率分析參考指標：ROI（投入產出比）、流量、推廣費用、活動銷售額等。

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