快手搶占“短視頻第一股”，宿華都有哪些底牌？

從宇宙盡頭鐵嶺到新經濟落戶地港交所有多遠？快手的回答是 9 年。

11 月 5 日，短視頻與直播平臺“快手”公布了其遞交港交所的上市招股書，這家老鐵文化的代表公司，終于走出邁向資本市場的重要一步。當然，對比一眾新經濟上市企業來看，無論是同時期成立的美團、小米，還是晚幾年成立拼多多，快手的上市速度都不算快。

從招股書中，我們也看到了快手—這家國內第一大直播平臺，第二大視頻平臺的實力幾何：

根據招股書顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，快手應用及小程序日活 3 億，月活 7.76 億，每位日活用戶日均使用時長超 85 分鐘，電商交易總額 1096 億元。

堅定且迅速走向資本市場的快手，應該能拿下“短視頻第一股”。但一個無法回避的事實，它的競爭對手“抖音”也在謀求上市，與快手競速 IPO。而且從抖音公布的 6 億日活（含火山小視頻）來看，快手的競爭壓力不小。

快手無法在其輝煌的 2018 年上市，多少源于快手的佛系風格。2016 年，一篇《殘酷物語》炸出了用戶過億的快手，2019 年抖音的咄咄逼勢，終于讓快手在春節前決定擁抱狼性。

2020 年，以 500 億美金估值奔向港交所的快手，盡管在這一年仍舊虧損了 63 億元，但也匯聚了眾多關注的目光。

“老鐵”的真實面具

快手最早名為“Gif 快手”，是由程一笑 2011 年在北京天通苑創立，此后由資方介紹，引入了畢業于清華的宿華擔任 CEO，二者是快手的靈魂人物。

2012 年，快手最早轉型短視頻平臺，用戶可在手機上傳和觀看短視頻；2013 年推出短視頻社交平臺；2016 年直播大火之際， 快手也推出了直播功能；2018 年，推出了電商解決方案。

在快手產品層面不斷推陳出新之際，快手 App 的日活用戶數也在快速增長，2017 年、2018 年和 2019 年及 2020 年 6 月 30 日止六個月，快手 App 的日活用戶分別為 6700 萬、1.17 億、1.76 億及 2.58 億。

盡管成立 9 年，但招股書中提到，快手商業化啟動的時間是在 2016 年。從招股書上的數據看，快手的營收增長一直保持高速。從 2017 年的 83 億元增至 2018 年的 203 億元，2019 年的 391 億元，截至 2020 年 6 月 30 日止，六個月期間營收為 253 億元。

而在其快速增長的營收構成中，形成了直播業務和線上營銷服務（互聯網廣告）占絕大部分營收，電商和網絡游戲、在線知識分享等業務貢獻增長的局面。

直播一直是快手最重要收入版塊，在快手努力促進業務多遠化背景下，其占總營收的貢獻率，從 2017 年的 95.3% 到 2020 年 6 月 30 日的 68.5%。在線營銷業務則在快速增長，招股書顯示，2020 年上半年，快手線上營銷服務收入達到 72 億元，較去年同期增長 222.5%。

實際上，盡管營收占比不高，但電商業務是快手最重要的增長點。同樣根據艾瑞報告顯示，根據商品交易總額計，快手是如今第二大的直播電商平臺。

根據招股書顯示，快手電商上半年 GMV 為 1096 億元。同時也是在上半年的 5 月份，快手與京東達成了戰略合作協議。京東全部接盤了快手小店的電商供應鏈，快手小店可無需跳轉，直接走站內成交的模式。

對于直播電商重要的節日，無論是“雙百億補貼”618 還是雙 11 都在下半年，預計快手電商整年 GMV 或許能達到 3000 億元。

應當說，從 2020 年春節冠名活動前，快手開啟狼性作戰文化后，快手的一系列數據都在這一年中有較快地增長。此前曾傳言，程一笑對快手春節活動的評價是“對結果不滿意，但是對過程滿意。”

從當下來看，快手的內在文化已經被改變。并且同樣是在 5 月份，快手對組織架構進行了重要調整。快手商業化負責人嚴強和運營負責人馬宏彬調換崗位，不讓二者帶團隊且要馬上輪崗。

包括前文提到的與京東戰略合作，這些組織業務調整措施成效幾何，只能等到快手順利上市后，公布的其 2020 年整年數據才可一窺一二。

快手做對了什么

談起快手，很多人固有印象是占據了下沉市場紅利，卻忽略了很多關鍵抉擇。

快手早期的貴人，無疑是天使投資人張斐。他勸韓坤創立 Feed 流視頻產品，也挖掘到程一笑作為產品經理的潛力，并以投資 200 萬元占股 20% 的方式，幫助程一笑成立公司，并且給了快手從 GIF 工具轉社區的關鍵性建議。

也正是這一建議，快手在 2015 年左右的社區時代，打敗了秒拍、美拍一系列短視頻產品，在抖音發力之前成為該領域王者。這也是早期，快手能夠吸引到百度等巨頭投資的關鍵。

時至今日，百度馬東敏仍在內部追問，后續緣何沒有繼續領投快手，當然這些都是題外話。

而在 2015 年之后，快手最重要的決定，無疑是做直播，直播今天是快手最重要的增長火箭。

根據招股書數據，快手在 2017 年、2018 年及 2019 年及截至 2020 年 6 月 30 日止六個月，直播收入分別為 79 億元、186 億元、314 億元及 173 億元，構成了快手營收的絕對主力。

而且直播月度平均付費用戶由 2017 年的1,260 萬增至截至 2020 年 6 月 30 日止六個月的6,400 萬。同期，直播的月度付費用戶平均收入由 2017 年約 52.5 元變為 2020 年 6 月的 45.2 元。

而且根據第三方數據顯示，直播虛擬禮物打賞市場規模于 2019 年達到 1400 億元，預計在 2025 年將達到 4166 億元，復合年增長率為 19.9%。一聲聲“老鐵沒毛病”中，快手直播收入有進一步提升的空間。

另一重要抉擇，就是快手一直強調“時光記錄”和“普惠”分發邏輯，從而擁有強人物背書的情況下，快手較早開啟了主播直播帶貨的模式。尤其在 2019 年“直播電商元年”的背景下，快手的直播帶貨正在成長為快手的支柱性業務。

同樣根據艾瑞報告顯示，在中國，直播電商的商品交易總額，預計將從 2019 年的 4168 億元，增至 2025 年的 64,172 億元，復合年增長率為 57.7%。在 2019 年，直播電商的商品交易總額占中國零售電商市場的 4.2%，該占比預計將在 2025 年達到 23.9%。

直播帶貨的市場發展空間依然巨大，當然該領域也吸引到淘寶直播、抖音直播、多多直播等一系列強勁對手，快手電商未來面臨的競爭一定會非常激烈。

快手“成長的遺憾”

快手連續做對三次選擇，這讓它成為今天的“快手”。但也是在三次重要抉擇中的可玩味之處，為今天的局面埋下伏筆。

快手最重要的產品設計理念，是采用了雙列 Feed 流。據悉這一模式效仿的是 Instagram 的圖片社交模式，雙列 Feed 流確實給了用戶最大的選擇權利，也減少了產品對算法的過于依賴，所以當下對短視頻產品“時間熔爐”的批評聲音中，矛頭基本對準了快手的某競品。

不過，快手也許并不會為此慶幸。雙列 Feed 流對用戶時長，用戶增長以及廣告的不友好，這在快手內網也在不斷反思。甚至據自媒體《朱思碼記》報道，快手曾在冠名春晚的 K3 戰役中，日活短暫達到 3.2 億的峰值，卻在此后急速下跌了 5000 萬的數據，雙列 Feed 流難以留住用戶也成了罪狀之一。

對標抖音，推出大屏沉浸式單列 Feed 流產品，成為快手不斷進行得探索。2018 年 11 月，快手推出了「快手概念版」，2019 年 8 月推出主站之外的版本「快手極速版」，這些都是單列的產品形態，也為快手的日活貢獻頗多，甚至最新的快手主 App 也讓雙列和單列同時存在。

相比雙列和單列 Feed 流的優劣比較，還有可討論的空間。快手沒有在第一時間大規模引入 MCN 和公會，錯失了鞏固內容生態領先的機會，這點快手內外也在惋惜。

由于快手一直強調普惠的算法推薦邏輯，并不會強力推薦頭部主播。另外對公會的政策一直不明朗，導致快手在日活領先的 2017 年，沒有趁機大規模引入引入公會提升內容質量，增加商業化能力。

很多對內容有“潔癖”的直播平臺，早期都會對公會實行不冷不熱的態度，卻在準備登陸資本市場著急商業化之際，又對公會百般示好，游戲直播平臺斗魚和快手應該都重蹈了這一覆轍。

“如果快手早引入公會，不知還會有其他平臺什么事。”也正是帶著這種遺憾，快手在 2019 年開始，大規模引入公會。電商、美妝、游戲等領域相繼開過獨立的招商峰會，甚至在游戲直播領域，快手給公會開出了行業最高的抽成比例分成政策。

額外提一句，快手游戲直播是外界最為忽略的潛力業務。2019 年背靠騰訊游戲版權支持，2020 年發力移動游戲直播，接收了觸手直播的“王者榮耀”和“吃雞”頭部主播后，快手游戲直播復制了一場虎牙式的逆襲。

而在 2020ChinaJoy 全球電競大會上公開數據顯示，截至今年 5 月底，快手游戲直播月活用戶超過 2.2 億，游戲短視頻月活用戶突破 3 億。這部分業務的商業化，預計是快手 IPO 以后的重點。

快手最重要的抉擇，今天看來可能是廣告和直播兩條分岔路的選擇。宿華和程一笑為快手選擇的是后者。

在抖音未發布招股書之前，也許能為快手的選擇叫好，畢竟直播秀場打賞為快手較早賺到了第一桶金，也幸運地迎來直播帶貨的熱潮。但據騰訊《潛望》獲得的消息顯示，抖音今年廣告營收目標超過 900 億元。如果抖音這一營收數據被證實，快手應該也略微會有遺憾。

快手 2019 年線上營銷收入未過百億

畢竟在直播這條路上，快手也不是一帆風順。雖然快手頭部帶貨量和整體帶貨銷售總額遠遠大于抖音，比如快手主播辛巴宣布 2020 年雙 11 帶貨目標，是令人咋舌的 80 億元銷售額。不過，據《界面》不完全統計，快手六大家族粉絲總量加起來已經超過了 8 億，形成了尾大不掉的局面。

快手曾封殺過辛巴和散打哥兩大頭部主播，然而為了快手的直播電商業績，二者的封殺又被解除。快手產品強調私域流量的設計，實際上導致頭部主播已經掌控了流量的主動權。

今天看來，抖音的算法至上的邏輯，雖然對主播不友好，但卻讓平臺始終掌控話語權。而且抖音將一、二類電商合并的模式下，也預示著二者在直播帶貨領域走上了分叉路徑：“快手電商做 GMV，抖音電商做流量”，也即快手電商核心要靠傭金商業化，抖音電商的營收主力還是依靠商家買量。

根據艾瑞諮詢，中國 2019 年移動互聯網用戶數達 8.73 億，2025 年將達 11 億；?中國移動互聯網用戶日均在線時長 2019 年 4.35 小時，預計到 2025 年將達 5.73 小時；2019 年，日均在線時長中大約 29.7% 用在基于視頻的社交及娛樂平臺上，這個比例到 2025 年預計將達 36.3%。

這是快手和抖音等短視頻/直播平臺面臨的大盤情況，爆發式增長的時代已經過去。在 IPO 路上先行一步的快手，接下來將要講述的故事，仍舊是移動互聯網最后的高光。

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