【Smashing專欄】用戶旅程地圖助力郵件營銷

用戶旅程地圖是一項可視化技術，它能幫助市場專員、用戶體驗設計師以及產品業務管理者理解用戶與產品和服務產生交互時的旅程。這是一個從用戶視角了解問題的好方法，便于發現產品業務在哪些地方缺乏良好的用戶體驗。

用戶旅程地圖的使用方法非常簡單：收集用戶研究數據，把整個漏斗拆分成幾個步驟（如，不同階段），然后從不同角度描述每個步驟，例如商業目標、用戶目標、接觸點（產生交互的時刻）、用戶的期望和痛點、想法和感受等。最后，就會得到一個像表1這樣的表格。

表1. 用戶旅程地圖案例。

從以上表格可以看出，用戶在哪個觸點感到不順心，那么就可以想辦法改善這個情況。

用戶旅程地圖主要用于發現用戶在使用產品的整個過程中的問題，但我好奇的是，這項技術是否可以有一些非常規的用途。結果真的找到了，其中還有一段我“被選擇”的故事。

1. 這不是一個旅程地圖……或許是？

我們的團隊讀了Baremetrics的CEO喬希·佩克福德（Josh Pigford）寫的一篇非常精彩的文章。這篇文章介紹了Baremetrics組織的主題為減少流失和挽留用戶的郵件營銷的活動。讀完后我們UXPressia團隊決定要為我們的app組織類似的活動。接下來的幾周，我們整理出準備發送用戶郵箱的郵件順序，如圖1所示。

圖1 ? 一連串打印好并貼在白板上的郵件內容

我們在白板上保留了這些打印好的郵件一段時間。在這之后的某天，一場漫長且乏味的用戶旅程地圖研討會后，我們正在喝咖啡，一位參與者瞥見了這些仍在白板上的郵件，便詢問：“各位，這個旅程地圖是用來做什么的？”

“哦不，那不是一個旅程……”當我正要說這不是一個旅程地圖時，我突然停頓。我們團隊伙伴們互相對視，說；“我們想的一樣嗎？”沒錯，我們的郵件營銷是有階段性且有商業目標的，因此它可以是旅程地圖。畢竟，我們創造了一個繪畫用戶旅程地圖的工具，那這就是個進行測試的好機會。現在的問題是：從整段用戶旅程中僅節取一段并單獨觀察它，這樣做可以嗎？

一方面，用戶體驗地圖是一種研究整體的方法，因此只關注其中一段并不完全恰當。另一方面，我們卻又想遵循敏捷宣言的“個體與交互高于流程與工具”原則。

另外，我們努力嘗試郵件內容個性化。在今天，郵件營銷不再會是那些地毯式轟炸的大段內容，而更多是持續的嘗試與用戶產生聯結的對話。而用戶旅程地圖就是為了尋找一個更友好和個性化的方式。

那么，為什么不試一試呢？

于是在會議室里的每個人開始拋出想法。有人注意到我們的每封郵件都有對應的商業目標。他說：“我們是不是可以把用戶的目標加進去，然后看看兩個目標是否匹配……”

這時，我們就清楚地知道這將需要描繪一個地圖。但要在同一天開兩個用戶旅程地圖會議？這是不可能的。我們休息后同意第二天再討論這個想法。

2. 疑問，初版草圖

第二天，在大腦休息好重啟后，我們聚集在昨天的會議室中，問自己：“我們正試圖解決的問題是什么？其中哪些優先級最高？”

你見過郵件營銷是如何儲存、組織和操作嗎？盡管要一次性了解整個營銷很難，但當時我們有一份相關的Google文檔（如圖2所示），里面有文字和圖片描述，對我們來說已經挺不錯了。我們通過這個文檔來寫初始的郵件營銷方案。

圖2 ?Google文檔的截屏

我們的營銷時間并不冗長復雜。我們按序排列12封郵件，先歡迎我們的用戶，然后給他們推送一些小技巧，并做些營銷。

可以想象如果營銷活動更久，有50封郵件分別在不同的時刻寄出，會是什么樣的。我記得朋友告訴我，他的公司有一個數據量龐大的數據表格文檔，整理了多個郵件產生的不同數據來源。

但我們不可能在脫離活動背景的情況下評估每一封郵件。使用像MailChimp或Intercom這樣的工具來設定郵件營銷或許會讓營銷看起來不那么凌亂，如圖3所示。但你依然需要打開每封郵件去查看細節。

圖3 ?這是我們的營銷在Intercom里的樣子

事實上，很多設計郵件營銷的人在給他人創造更好體驗時，反而自己遇到了很糟糕的體驗。努力去拆解互相關聯、分散在一個數據表格里各個地方的郵件網絡，這項工作本身就會讓人抓狂。這么做肯定不行。

因此，我們卷起衣袖，利用我們營銷里的郵件草擬了第一份地圖，如圖4所示。

圖4 ?我們的郵件旅程的第一份草圖

在一張畫布上繪畫出整個系列的郵件地圖后，我們終于可以同時看到所有內容。發送時間、郵件內容、每個階段的商業目標，以及每封郵件的目標——這一切都呈現在地圖上。通過這種方式把所有郵件排成一行，馬上可以提出（或立馬回答）以下問題。

● ?我們是不是在用同一個人的身份向用戶發送多封郵件轟炸他們？加入另一個新的送件身份會不會更合適？

● 發送時間是否準確且符合整體體驗？

一旦我們看到完整的地圖，這些問題便非常容易得到答案。僅這個發現就已經非常有價值，因為清晰的地圖可幫助我們節省大量的時間。

舉個例子，在我們的營銷活動投放市場后不久，發現營銷郵件的退訂率非常高。我們想要了解為什么會這樣，以及我們可以做些什么來補救。于是，我們查看郵件地圖，發現前兩封郵件之間的時間間隔比較短，就加長了這個時間間隔。結果，退訂率就下降了。如果沒有這幅清晰的用戶旅程地圖，我們要排查問題就會困難許多。

不過，我們決定繼續去優化這個地圖。

3. 以用戶畫像為杠桿

還記得我說過我們當時正努力尋找更好和更個性化的方式嗎？這就是用戶畫像最擅長的。而在創造郵件營銷時，有一個完整的用戶畫像，這對我們來說至關重要。如圖5所示。

在那之前，我們已經定義了用戶畫像，因此沒必要假設收件人是用戶，把每封郵件都打開閱讀。

圖5 ?人物畫像例子

下面舉一個簡短的例子。

在其中一封郵件里，我們讓用戶介紹自己，這樣我們可以在必要的時候給他們提供建議和個性化的幫助。我們希望他們可以在回郵中寫一些簡短的故事。因此我們向用戶畫像“讀”這封郵件。如圖6所示。哈哈，你可以想象一群人對著墻上的一幅海報念郵件的樣子。是不是很像一群瘋子？

圖6 ?我們的團隊對著用戶畫像念郵件

我們想通過這種方式了解為什么這位或那位用戶不回復郵件，然而我們意識到這個想法走不通。萬一是我們的企業家用戶沒有時間坐在那里寫郵件呢？我們可以怎么做去消除這個缺陷呢？打一個簡短的電話？呃，感覺一般。一個預先設定好答案選項的網絡問卷？這樣會更好！

可見，使用用戶畫像的確對我們的郵件營銷有很大的影響。

4. 不同類用戶畫像或進行A/B測試的郵件營銷

順便說一下，如果郵件營銷中有多個用戶畫像，你會怎么辦？數據表格實在是太難用了！或者，你可以試試用戶旅程地圖。在這種情況下，我們可以輕易地畫出與每個用戶畫像相匹配的郵件地圖——甚至還可以找出這些郵件產生交集的地方！

下面舉一個例子。

我們有位客戶跟我們講她進行案例研究時發生的有趣故事。她當時正在設計一場針對多個用戶畫像的復雜的郵件營銷。棘手的地方在于要收集所有可能的場景，并決定她在各個具體情境下應該寫哪封郵件。

后來，用戶旅程地圖幫助她節省了很多時間和精力，這讓她非常驚喜。只要把所有郵件繪成地圖，馬上就能看到哪封郵件重復了，這樣她就可以把重復的郵件合并成一封。

用戶旅程地圖不僅能在這樣的場景中應用，還能在A/B測試中應用。如圖7所示。想象一下如果沒有用戶旅程地圖幫忙做這些事情。那一定會很麻煩！不過，最精彩的部分還沒有說到呢。

圖7 ?有多個人物畫像或進行A/B測試的用戶旅程地圖例子

5. 通過用戶旅程地圖助力的郵件營銷

這就是最精彩的部分。一旦我們開始用用戶旅程地圖為我們的營銷助力，那就無法再回頭了。用戶旅程地圖向我們提供了大量材料，我們可以利用它們把郵件營銷推向全新的高度。我們嘗試了一部分，結果讓我們非常驚喜。如圖8所示。

圖8 ?我們的郵件旅程地圖的用戶目標

把用戶目標和期望加到我們的地圖中改變了我們對“什么樣的郵件營銷更好”的判斷。當一封促銷郵件發出時，用戶會期望在那個時間點收到郵件嗎？這封郵件的目標是否與我們的用戶的目標相匹配？

那時，我們已經鋪開了營銷活動，手上有一些數據，當嘗試考慮加入這些材料，回答那些問題的時候，我們意識到了為什么有些郵件的退訂率會這么高。說到這里，就要提一下——關鍵績效指標（如圖9所示）和其他指標。

圖9 ?我們郵件旅程地圖的KPI部分

那么，如果每封郵件下面都有真實的數據，會怎么樣呢？看到每封郵件的數據，我們就可以立馬發現活動在哪個位置數字突然下降。這的確需要進行維護，但到最后獲得成果時，我們覺得這些努力完全是值得的。

圖10 ?我們的郵件旅程地圖的引述部分

由于我們認為郵件營銷是對話而非大段獨白，所以我們期望用戶收到郵件后會回復。那么為何不把他們的一些回應加入到我們的地圖中呢？如圖10所示。可以是一句引述，或是一整段回應內容。基于他們的反應，我們可以畫一幅——體驗圖，如圖11所示。

圖11 ?由KPI和用戶回應構成的體驗圖

體驗圖可以讓我們很容易地看到郵件營銷的整個流程。追蹤數據可以讓我們了解哪封郵件效果最差，以及哪封郵件效果最好。對我們來說，這是尤為重要的。

6. 問題和想法

最后，只要我們找到活動中有問題的郵件，那么就應該去思考效果差的原因，以及我們應該做些什么來提高效果。我們確定了幾個想法，然后就盡快地開始了測試！

7. 總結

當我們終于結束一天（或更準確地說，一晚）的工作時，每個人都很受鼓舞。利用用戶旅程地圖（如圖12所示）來繪畫我們的郵件營銷地圖不僅僅節省了大量時間，還是洞察的源泉。而且我們的郵件打開率提高到40%！這是個不賴的結果，因為現在的用戶都有“無視郵件綜合征”。

當然，用戶旅程地圖描繪郵件營銷并不適用于所有的情況，但它的確是救星——不僅僅對我們而言是這樣。

圖12 ?我們最后得到的郵件旅程地圖

我們有一位客戶在我們的地圖初次亮相后不久就把他們原有的郵件營銷改變成跟我們一樣的地圖。他們當時對比了他們創造的郵件旅程和已有的用戶旅程地圖。他們查看在用戶旅程地圖旁、把所有郵件呈現在一幅畫布上的地圖時，馬上就有了不少洞察，具體如下。

● 活動的第一封郵件在用戶剛下載了移動app時就大力推銷網絡應用。這個階段的商業目標是降低離開移動app的用戶數量，但他們卻在鼓勵人們這么做。

● 第二封郵件鼓勵人們提供更多個人信息。但從用戶旅程地圖看整個過程，很明顯時間點是完全錯誤的：發送的時間點在大多數用戶還沒有心理準備去分享的階段——因為他們還沒有感覺到使用app的價值。

●第三封郵件推薦了博客，博客里的確有一些很棒的內容。但這些內容只關注了兩個用戶畫像，而活動郵件是發送給每個人的。大多數用戶顯然不會感興趣，因此他們會一直退訂。

以上不是他們所有的洞察，但僅從這些，就已經可以明確這個活動需要重新構想。更重要的是，他們知道了什么地方需要修改。

總而言之，遇到以下的情況時，把郵件營銷轉變成郵件旅程地圖會對你有幫助。

●你正在設計一個龐大的郵件營銷，你希望這個活動是前后一致、設計巧妙的，同時也是能讓用戶感到合意和人性化時。

●你認為你的團隊應該嘗試用戶旅程地圖，但大家猶豫要不要參與，因為要投入不少時間且價值是不明確時。先從一個渠道嘗試會花費更少的時間，同時也可以幫助你說服你的團隊去全面地嘗試用戶旅程地圖。

● 你想向客戶或利益相關者匯報營銷內容時（郵件地圖會比一大堆之前提到過的獨立文件更有吸引力）。

最不濟的使用情景就是可以把你的郵件排列好，從長遠看節省了很多時間。

另外，你不僅可以在郵件上應用，還可以在幾乎任何事情上應用，比如客服或銷售的話術腳本，還有郵寄或面對面的交互。

哦，還有一件事情。我們創建了一個免費的模板，你可以馬上用它來嘗試繪畫你的郵件旅程！它有一個預先定義好的人物畫像，還有我們在自己的旅程地圖中使用的所有材料。

那你呢？有沒有試過在郵件營銷中使用用戶旅程地圖？你有什么洞察可以分享嗎？你知道用戶旅程地圖有什么非常規的用途嗎？你可以在評論中跟我們分享你的想法！

鏈接和資源

● 郵件旅程地圖模板：我們創建的一個免費的PDF模板，大家可用于嘗試繪畫郵件旅程地圖。

● Intercom：我們在郵件活動中以及與用戶聯系時用的app。

本文所有圖表均來自UXPressia。

翻譯: Cecilia喵醬

校對:芳潔

終審：余鄒蓓蕾

關鍵詞：UX設計；用戶體驗；客戶體驗；產品策略；郵件

本文轉載自異步社區。

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