分眾傳媒江南春：關于品牌創新的機遇和趨勢

12月10日-11日，由《中國企業家》雜志社主辦的“第二十屆中國企業*年會暨第二十二屆中國企業未來之星年會”于線上舉行。分眾傳媒創始人兼董事長江南春在【新智識演講】環節中發表了關于品牌創新的機遇和趨勢的演講。

以下為演講全文，由投資界（ID：pedaily2012）編輯整理：

大家好，很高興來參加第20屆中國企業*年會，也跟大家一塊分享分享品牌創新的機遇和趨勢。

其實大家可以看看，過去3年有非常多的挑戰。但是我覺得中國經濟體現出了強勁的韌性，主要是很多底部的增長動力是不變的。中國消費增長背后的動力首先是中國已經有了4.7億的中等以上收入階層，他努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞。同時這4.7億的收入階層都想成為更好的自己。所以這些人對美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。

實際上我們可以發現消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產是沖動式、觸發式消費，大眾是趨同化消費，中產是區域化消費，大眾是功能化消費，中產是美學化、精致化、健康化消費。實際你可以發現，整個中產的消費心理也在發生很大的改變，低價的東西越來越站不住腳，品牌的品質如何帶來心理滿足感、剛需的東西對品位的、逼格的自我標簽化，我買你這個產品，買這個品牌代表我是什么樣的人。每一次的品牌選擇都是自我人格的投射。實用主義東西被情緒的、氛圍的、場景的所取代。哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞，必要的時候被想要的、潮流的商品不僅要提供功能，關鍵要撫慰心靈和情緒。

所以我們發覺精神追求是整個創新品牌贏得新一代消費者的核心動力。所以你可以發現這些新的品牌無論是喜茶也好、盲盒也好，它所有的這些新的消費品牌的崛起，很大程度是體驗大于必須、顏值大于功能、驚喜成為驅動。這說明整個新一代的品牌要洞察新一代消費者新世界的一個全新的趨勢。

我們也看到，新精致主義和新建章生活正在引領整個產品的升級、品牌的升級和服務的升級。所以我覺得中國4億的中等以上收入階層，他的消費升級的方向正在經歷，從以前我們經常講一個商品要有很好的性價比轉向了延價比，再到性價比實現了多次的躍遷。

實際上大家可以看到每日鮮語的櫻花品、新年品，甚至萬圣節的亮光品。你可以發現很大程度上它不僅產品本身的新鮮，還創造了從包裝到視覺等等各個感官的驅動，對新鮮感覺的一個體驗。

我們覺得卡夫做的最著名的像奧利奧的餅干，所以你看奧利奧的餅干角度來說，它出現了白色的奧利奧。實際上大家可以看看，在白色的奧利奧這個過程中，是因為冬天冰雪奇緣的聯名，它出了白色奧利奧。而到了春天，它出了青色的奧利奧，而閨蜜之間吃的是粉色的奧利奧。所以我覺得這些都是延價比、性價比的很多的改善。

我們也看到了健康升級的趨勢。吃飯要吃低碳水，奶茶要喝三分糖，所以我們可以發覺，健康低GI的概念正在蓬勃的興起。如何求低量、求天然、求新鮮、求清潔配料、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐劑、零添加劑等等成為了一個共識。比如說元氣森林，它掀起了無糖飲料的熱潮。所以可以發現元氣森林從2020年5月開始引爆，零卡零脂零糖就開始深入人心。我們也看到整個消費者對它的搜索大幅的上升，我們看到在分眾引爆的過程當中，2020年大概整個從8億漲到了27億，5月份引爆之后單月賣到2.7億，元氣森林。我們也看到2021年它的總銷量已經突破了70億。

我們也看到懶人消費的趨勢崛起，現在的懶人消費已經不是當年我要吃個泡面，而是從效率變成了精致懶，所以人懶了才需要大批的品牌和新產品的崛起。懶人，所以我們可以看到空刻意面在今年的崛起，空刻意面在一個數式升級的市場當中，把意大利面變得這么貼近消費者。那么2020年空刻意面崛起不到一年，就開始借助直播、種草等等取得了消費者的種子的用戶，一路上跑到了4個億的銷售。

在今年5月到6月空刻意面首次在分眾引爆，你可以發覺，跟媽媽這個場景形成了非常大的共情。所以5月單月則超過1億元，618，18天超過1億元。在不僅它是素食品類的*，而且成了天貓食品類目的前十。

所以我們可以發現市場也在變。那什么在變呢？相對2021年顯然挑戰越來越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消費增速在下降，很多產品可能處在過剩，市場進入了存量博弈的狀況。存量博弈當中，促銷起步很有效，后來就不促不銷、促了也不銷，搞流量起步有效，但精準的流量很快就進入了瓶頸。所以實際上你可以發現本質根本沒有改變，所有消費者本質就是打贏消費者心智的選擇權之戰，如何才能迎來持續的增長。

我覺得線下流量正在腰斬，傳統電商的紅利已經不再存在，興起電商確實很難盈利。在這種情況之下，我們回過來，我們在尋找新的流量紅利的同時，我們要問自己，如果消費者想你、愛你、指定要購買你，他會找不到你嗎？顯然這個流量不是生意增長的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不過平臺。所以我覺得還是要依靠品牌。品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌才是要順著人心，而順著人心才是生意增長的長期根本。

所以我們覺得品牌真正的作用*個叫破圈，一個是防卷，品牌引爆之后形成了規?；?，推動銷量如何取得突破。第二是防卷，因為爆品很容易被跟進，又變成同質化，如何品牌引爆之后搶占了消費者心智，競爭對手在跟進的時候你就形成虹吸效應，別人的每一塊錢的投放，5毛錢是被你吸掉的，所以這也遏制了同質化競爭對手的這個競爭，同時固化了消費性質。

所以我覺得互聯網時代品牌需要創新，它的創新背后有哪些趨勢呢？

*個部分，我認為要開創全新的品類，品類是創新的*戰略。所以你可以發覺泰山啤酒，今天中國市場啤酒三大巨頭已經形成。那么泰山啤酒開創了一個新的品類，叫原漿啤酒，七天現貨，開創了國內啤酒的鮮活時代。

第二個部分，我認為品牌創新的一個趨勢就是從貨找人到人找貨。所以可以發現ULIKE抓住了一個家用美容儀器的增長機遇和賽道。在這個賽道中，他們開創了整個脫毛儀連續的突破，但是到10億也發生了一個很大的瓶頸。這個時候ULIKE實際上在分眾引爆之后，它實際上完成了整個銷量轉化率的巨大突破。在整個618，它整個打入了美妝排行榜的前六位。所以你可以發現，在整個過去的3年當中，實際2020年它的銷量是10億，2021年漲到了25億，今年的上半年到了25億，今年預計全年會完成40幾億的銷量。所以應該說整個的這幾年當中，整個它的破圈引爆完成了從貨找人到人找貨?，F在大家想起了脫毛儀，就想起了ULIKE。所以我覺得以前你可能更多的是流量分發，流量分發很多時候是精準分發，但是消費者在品牌當中很難形成有效的記憶，而今天其實已經形成了消費固有的品牌資產，大家更多的人想起脫毛儀就想起了ULIKE。

那么我們倒過來說，中小企業它在發展的過程中起步階段實際上是需要做爆品，需要精準的流量、種草、分發。但是3-5億之后做到很大程度是讓品牌破圈，這是一個核心的戰略。許多新消費品牌的失敗在于你在這個湖里撲騰的太久，始終沒有看過海的風景。所以我覺得戰術上的勤奮不能改變戰略上的懶惰，該破圈的時候要有效破圈。

第三個趨勢叫品牌廣告和效果廣告要相互協同。這個互聯網流量平臺它可以調整很便捷，鏈接銷售，效果可以更分析，效果不好可以有效的優化。但是流量廣告永遠是買它買它買它，更低價買它。而品牌廣告的核心是愛它愛它愛它，為什么愛它，所以沒有愛的買價格會越促越低，流量成本會越來越高，所以你的利潤會越來越低。品牌廣告是空軍炸開消費者心智，流量廣告是陸軍，它實際上是可以更好的形成轉化，搶占更大的市場份額。

我們舉個例子說，我們這次在99節和雙十一當中做了一個泰蘭尼斯童鞋，泰蘭尼斯童鞋它的競爭對手是耐克、阿迪達斯等等中國非常多的知名運動鞋和成人品牌的小孩版。那么泰蘭尼斯抓住這個時間告訴大家，泰蘭尼斯專注童鞋，我沒有成人的，我專注童鞋，不僅舒適更要精致，我不是運動化的，我是都市時尚精致風，這個是點亮一千萬孩子的美好心情，讓他們高光每一步，是這樣。

所以你可以發現這一個差異化的定位形成引爆之后，你可以發現整個百度指數大幅上升。而在百度指數搜索過程中，25-45歲的占據大部分的比例。實際上它在99節引爆之后，已經從第五位跑到了第三位。而在雙十一的持續的分眾引爆當中，雙十一更是越過耐克，是整個雙十一童鞋的*。

所以我們覺得品效的協同，品牌和效果實際上要聯動。品牌就是養魚，效果就是釣魚，如果沒有品牌，你狂做效果，其實你釣一條魚會費好大勁。有品牌再效果，你可以發覺你養了魚之后，釣魚變得更加的輕松。所以2022年給我們很多的啟發，人口增長的紅利已經結束了，但我相信人心的紅利正在展開，流量的紅利已經結束了，但品牌的紅利正在歸來。我覺得一個企業的成功靠的是自己的雄心和定力，一個真正品牌的篤定來自于你堅持做品牌所帶來的復利。實際上管理不是管理結果，是管理因果。所以實際上在一個增長非常放緩的時代當中，你的錢沒有投資在品牌上，就會活在促銷打折上。就像奧格威所說的，花在后者促銷打折你只會越促越低，花在品牌上會讓你的品牌成為人們生活的一個組成部分。謝謝大家。

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