尖峰論壇：新消費，下半場

12月10日～11日，由《中國企業家》雜志社主辦的“第二十屆中國企業*年會暨第二十二屆中國企業未來之星年會”于線上舉行。

本場《新消費，下半場》尖峰論壇主理人為新加坡國立大學兼任教授、新商業新營銷專家周宏騏，對話嘉賓為：

余涌?? 阿里巴巴1688總裁

陳威?? 52TOYS創始人兼CEO

張光明ffit8創始人兼CEO?

程碩? 華鐵傳媒集團高級副總裁

以下為對話實錄，投資界（ID：pedaily2012）編輯整理：

周宏騏：我是周宏騏教授，也是研究新商業新營銷的專家。今天非常高興在《中國企業家》雜志，我們一起在尖峰論壇當中討論新消費下半場。我想大部分的朋友都很關心新消費有下半場，那上半場是什么？我想我們簡單的來論述一下。在過去曾經有個兩三年，整個國內我們一想到未來的新消費，尤其是新銳的品牌，有非常多機會可以做到新的創新，或者是針對國際的品牌做到國產替代，有很多的機會。所以曾經有一段時間我們說它很熱，相對今天有點冷。

那么我們來想一想熱在什么地方呢？*，選手多，非常多的朋友都認為說我人生要創個業，就在消費的這個賽道上。所以不但進來了很多選手，而且產品很多，產品的方向無外乎有幾個主軸的方向：*，有非常多我們國內的朋友，其實他人生可能還沒有用過某一類的產品，所以我們叫需求開光，*次，所以涌入了很多這種需求開光型的產品。第二，專物專用，譬如說在人均GDP過去還不到某一個程度之上，一般人很難想象去買個餃子皮機或者是買個饅頭機，這都是我們講的專物專用，甚至買個美容儀。三，情緒價值，所以大家會看得到有一大批的什么治愈方向的新產品，不管是吃的治愈或者是涂的治愈，它的方向很多。或者是什么呢？就是顏值正義的產品，買個壺、買個鍋都覺得說要買漂亮一點的，買的精致一點的產品，所以我們剛剛說選手進來的多，產品也多。一下子當時我們在上半場的時候發現資本也很多，所以大家就發現估值都很高，這就是我們之前看到的上半場。

我想曾經經歷過一段時間之后，最近消費的賽道開始趨于冷靜，我們用一個冷字，所以上半場比較熱，下半場比較冷，選手一下子變少了一點。為什么呢？可能經營的過程里面現金流的壓力，迫使可能暫時要離開賽道。或者是說有些朋友覺得說像頭部集中的某一些品類，繼續做下去可能很難超越，所以選手變少了。二，有一些非剛需的產品也開始變少了，所以產品也圖強了，更重要的觀察是什么？資本，現在投消費賽道都會比較謹慎，所以我們高度總結一句話，上半場很熱，選手多，產品多，資本多，下半場有點冷或者是某些部分還蠻冷的，選手少，產品也少了，資本也有限。

我們說完了這一個，今天在新消費的下半場，你會發現它有幾個特征，*，回歸剛需、回歸理性。二，種草到拔草之間成本會越來越高，三，就是很多的品牌就會發現，不斷的種草拔草流失，是不是要回歸到怎么樣留存長尾運營用戶。那么我們今天榮幸請來了四位新消費賽道上各種不同領域的專家，我先來介紹一下。*位是阿里巴巴1688的總裁余涌，我想很多認識他的朋友都叫他“表哥”。第二位，華鐵傳媒集團有限公司的高級副總裁程碩先生。第三位，52TOYS創始人兼CEO陳威總。第四位，fit8創始人兼CEO張光明總，謝謝他們今天。

現在就開始進入我們論壇，我來丟出一些問題來，請幾位嘉賓每一位用自己的想法、用自己的觀察跟大家說一下，但是在每位說之前，我還是想說是不是能夠引每位出來，跟大家簡單的介紹一下自己跟自己的企業，我們現在就簡短的來，我先請余涌先生。

余涌：謝謝周教授。各位企業家朋友大家好，我叫于勇，是個阿里的老兵，進阿里之前也是一個連續的創業者，跟大家一樣，進入了阿里18年，一直在中小企業創業的這個賽道上面，跟我們的所有親愛的客戶一起陪伴。今天非常高興來到論壇，整個1688其實是阿里巴巴的第二塊業務，一直做兩塊，一個是國內批發，另外一個是工廠的尋源定制。我們這塊業務一直在老賽道上面深耕，現在也在不斷的努力升級，跟大家一起探索向前，感謝大家。

周宏騏：謝謝余涌，我們現在請華鐵傳媒高級副總裁程碩，請您自我介紹一下。

程碩：感謝周教授。各位朋友大家好，我來自華鐵傳媒集團，我是華鐵傳媒集團的高級副總裁程碩，華鐵傳媒是27年的歷史，我們一直在大交通媒體上做媒體的經營，以及在出行場景下幫助我們的用戶、幫助我們的品牌，來實現這種出行場景各種的營銷服務。

周宏騏：謝謝。我們現在請52TOYS創始人兼CEO陳威總。

陳威：周教授你好大家好，我是陳威，我是從2000年一直從事收藏玩具和潮流玩具這個行業，做了22年了。之前前十年在我的行業經歷里面都是代理日本和美國很多品牌，在中國做他們的代理。52TOYS是我在2012年開始籌備，2017年正式的那個我們去作為一個創業的項目，投入到了市場。目前是以收藏玩具做一個品牌，作為一個在市場呈現，就是它包含但是不局限于潮流玩具，包含盲盒但也不局限于盲盒這一種品類，其實我們也是以一個有創意、有趣的一些產品，給大家生活帶來一些樂趣，這就是我們品牌，謝謝大家。

周宏騏：謝謝，我們現在請fit8創始人兼CEO張光明總。

張光明：周教授好，大家好，各位企業家好，我是fit8的創始人張光明，然后在創立fit8之前，我也是一個連續創業者，做了一些互聯網企業，比如說E代駕、連咖啡和航班管家等等。所以fit8是一個創立到現在剛剛滿三年的一個新銳健康食品品牌，它的使命是希望讓中國人吃得健康。主要要解決的問題是說現在中國年輕人面臨的被高糖、高油這些垃圾食品所包圍，而導致的一些健康問題。所以我們定位于用一些黑科技的蛋白質，來去做出一些好吃的、時尚這樣一些年輕人潮流生活里面的健康食品，把健康食品變成一種生活方式。fit8創立三年以后發展很快，目前是中國的代餐蛋白棒、益生菌蛋白粉、蛋白質餅干、雙蛋白雞胸肉等等這些新的一些創新品類的開創者和*，希望今天能向大家多學習。

周宏騏：非常感謝，我們今天幾位嘉賓，整個的陣容包含的其實還是很有代表性，有做廠的就是平臺，有傳媒，有做文化創意產業產品，也有做實體產品的，分別從不同的角度來看一看新消費的下半場大家有什么觀察。我先丟出*個問題來，我們從余涌于總我們就先開始走一圈。*個問題是，新消費的下半場其實大家都談到消費者回歸理性、剛需，然后使得企業也開始發現它要回歸到產品本身的價值，要回歸到堅守匠心的價值。在這個上面您可不可以談一談您的觀察，企業如何在產品力上面加大力度，使得它能夠保持企業長久的生命力。

余涌：好的，感謝周教授。我接周教授的話聊聊自己的一些想法，新消費我自己的視角定義并不是阿里巴巴的觀點，我認為首先接周教授剛才說的一個冷，我覺得它倒不一定是冰冷的冷，它可能是更冷靜的冷。首先我認為*個觀點，我并不認為它是個消費降級，原來整個中國我們窮，所以我們那個時候要的是便宜，后面我們口袋里有錢了，海外的奢侈品都被我們買光，實際上我們不光要品質，還要品牌，但現在我們荷包又緊了，但是不能回到原來的那個窮字上面，只買便宜貨了。我認為現在更多的是大家想不被收智商稅，我用更便宜的價格，我不要了那個Logo但我依然要那個品質，依然要品牌品質背后的那個體驗感。我覺得這個是一個消費的趨勢。第二個我認為新消費也不是消費保守主義，我認為更多的其實是個消費的質量，它在背后有更多的個性、定制、碎片化這些新的需求產生。我前段時間走深圳，去走我的客戶，我有走進兩個工廠的產品，給我沖擊力還是很大的。*個是一個戴森的代工廠，但是他沒有像原來一樣就是抄人家的款、抄人家的品牌，它對于顏值的理解，其實背后是設計這些對于目標人群的理解，同時達到一些核心技術，它最后做出來一款女生可以放到化妝包里面，半個手掌大的一個吹風機，這個吹風機其實戴森都沒有，但是它非常小巧，顏值也非常高，非常好用。你說實用它沒那么實用，但你說它不實用，很多女生出門確實也愿意帶著這個東西，銷量非常好。所以我覺得這個是我印證了我剛才說的*點。

第二個就是我跑了第二家廠，他其實是做電飯煲的，但是因為很多疫情以后，居家家庭的顆粒度越來越小，他做一人食、二人食、三人食的電飯煲，但這個電飯煲它顏值做得很高，它功能也不是做人家180種的功能，但是它就做一個人在里面的烹燜煎炸，包括早上的熱牛奶，幾個關鍵的8個功能，這8個功能做好一個電飯煲，顏值又很高，就是一人食的、二人食的跟三人食的三種，然后它里面還有更牛逼，它可以輕定制，我可以為孩子定制，然后我也可以為女朋友定制當做生日禮物。它的銷量跟那個受眾我覺得也非常好，而且也有溢價能力，也不是一味的低價。

所以我認為新消費背后它其實展現出來是很多新的趨勢，需要我們進一步去理解，那我說為什么要理解這些回過頭來做產品呢？因為前幾年我們跑出來講經常是一個什么概念呢？講流量，講全網營銷，講這些概念。這些時候我認為所有的企業都在做什么？增量市場，你要做的是什么呢？產品做出來以后，你去玩流量，去做全網，更多地方線上線下的觸達，只要你能夠觸達更多的你的用戶，那你的生意就能增長。但現在不一樣了，現在大家知道不光是某幾個行業到頭了，整個我們很多的賽道都是到了一個增量競爭的狀態。所以你觸達的每一個用戶，他同時都會看到你不同的競爭對手。很多時候他并不見得只是在你的同行這里下單，因為我們現在大家都爭什么？用戶的時間和用戶的荷包，用戶的需求，這個需求很多時候并不見得用原有你的這個產品相對應同行的來解決，所以很多時候跟你跨品類的同行，跨賽道的那些同行同樣在競爭同一個你的目標用戶的時長，包括他的錢包，包括他的需求被滿足的這個場景。所以在這個時候你必須回來做你的產品。

對我1688來講，我的產品是平臺，其實我做的產品是解決方案，所以我回過頭來就是要把我的整體解決方案做好。說到匠心這個事情，我認為首先是敬畏，還是說一個是回到源頭說，每個企業都有自己的精準目標人群的核心需求要定義出來，然后開始做少不做多。這段時間大家都在講互聯網企業都在緊衣縮食過日子，這確實也是，但一定不是簡簡單單大家想想那么Low的，只會說省錢，關鍵就是你看哪些，回歸到哪些。其實我們現在說的就是，我在跟他們講這些，從內部來講所有跟客戶體驗和客戶價值不相關的邏輯上都可以看，但是影響到客戶體驗的都謹慎看，客戶價值的還要做厚，只是內部一些成本的那些東西我覺得都可以看，然后從對外的角度，原來都在講多元化發展什么東西。但我現在覺得首先所有的發展還是要根據，*我的客戶人群不要換，我原來企業服務哪群人群，服務的人群不要換，但這個人群上面的需求可以延展，需求可以深挖，這個我覺得是回歸的*的狀態，當然有的也是通過擴品類去擴更大的用戶群，那這個我覺得適合到天熱的時候，夏天的時候再去做。

另外對匠心的第二層理解我認為是場景，特別像阿里，我覺得很多我們身邊的友商這些一樣的，都逐步逐步的在拋棄原來代表規模的那個數字主義，背后包括那些KPI導向這些。回過頭來深挖的還是兩個，*個還是回到剛才說的客戶價值，就是我做的所有事情，首先*個考量是有客戶價值還是沒客戶價值，而不是像原來問的是有規模還是沒規模。第二個就是在做這個客戶價值的時候，我在那邊燒錢，我在那邊投入的時候，我能不能沉淀能力，能不能沉淀企業的能力，這個能力要么是個競爭壁壘，要么是跟競爭對手有差異化的。如果沒有，那它就不是長期主義該堅持的，這就是我對周教授*個問題的理解，感謝大家。

周宏騏：非常謝謝余總。我簡單的說我剛剛聽到三點，我覺得他一下子就談到了一個特色，可能10年前消費者看一個產品，*個想法就是*是價廉然后物美。可是現在一個消費者*個想到的是你物美再來談價廉，它的先后排序是不一樣的。二，我覺得您剛特別說一點，就是每一個不同的品牌它對應的人群是不變的，但是新消費是什么？就人群不變，它偏好跟它的決策模式在改變，它時代不一樣了。您剛剛特別談到偏好里，可能理性不代表說一定注重功能，理性不代表只是注重性價比，他可能更注重在理性的產品創新上面，他會在意的是顏值，他在意情緒價值，他在意點點點這些東西，所以要跟上新時代，謝謝您。那我們現在請程碩總來跟我們分享一下，從傳媒的角度，您觀察到的這個時代，新消費回歸理性，堅守匠心，產品價值您怎么看這個趨勢？

程碩：謝謝周教授，非常認同剛才余總的分享。因為我們作為一個媒介公司媒體平臺，我們會接觸大量的企業，這幾年也是接觸了很多，打著新消費這個旗號的這種企業，也有很多的品牌生命力其實非常短暫，曇花一現。但是當初都是風風火火，我也認同剛才余總講的，現在其實消費降級這四個字我認為是個偽命題。我們接觸了這么多的客戶，其實在我看來，真正的消費談不上降級，也談不上升級，其實是更加精細的這種消費分級。你會看到其實很多的品牌方都把自己不同的用戶群定在了一個分別不同的級別上，分別對不同的用戶群進行不同的營銷動作。那這些品牌大廠們可能想上下通吃，無論什么級別的消費者，我都要讓他成為我的用戶，通過我的品牌，通過我的子品牌或者我的品類或者產品來區隔這些用戶。也有的是就剛才像周教授分享的這種專物專用，它可能就專打一個品類，這種可能因為它的品牌、實力受限。無論怎樣，其實我們接觸的這些不同的品牌來說，他們這些年有一個共性，就是對自己的品牌越來越焦慮，對自己的品牌的建設、品牌的擴張，對自己品牌將來未來的路應該怎么走？

這個話題我會說到新消費回歸理性，其實在我們看來，我認為這個所謂的理性說白了其實就是消費者在花錢這件事情上，他一是更加的謹慎，二是要更加的精確，每一分錢要花在一個具體我的用途是什么，原來可能東西是拿來用的，現在可能它所謂的使用的感受、情感的需求，以及甚至說有一些在社交方面的需求，它會有很多的用途，它的用途會更加精準了。這個理性我覺得主要體現在這個方面。那當下花錢的這些人我們把他定義為叫消費決策者，因為有的時候可能消費的決策者跟產品的使用者并不是同一群人，這種情況會很普遍，特別在新消費這個領域。可以說這些是所有的企業、這些品牌方最想掌握的核心消費群體。他們在購買產品的時候，現在一定是傾向于這些購買產品的質量更好、口碑更好，品牌的知名度影響力更大的一些品牌。所以企業當然一定要把目光收回到產品本身的質量上，包括產品后期的服務，把營銷重點在我們看來，因為我們作為媒體方，我們很多的用戶會把營銷的重點放在了對口碑的建設上，也就是品牌建設。因為我們華鐵一直是做高鐵媒體，然們適合去為企業做背書、去做口碑的營銷，也能感受到越來越多的企業因為現在的產品質量不過關或者口碑不過關，這種情況其實很常見，它的市場的聲音，抗風險能力極弱。在當前這種情況下，這種企業就特別容易被淘汰，所以確實越來越多的消費者更傾向于為那些知名的、優質的這種品牌買單。可以說企業在這一時期除了嚴把產品和服務的質量關之外，我們作為媒體方之外，我們能夠看到的就是口碑營銷要跟上，就是企業的品牌建設是*不能停的，大概這就是華鐵傳媒的關鍵。

周宏騏：謝謝程總，我們現在來邀請52TOYS的陳威總來跟我們分享，其實我想陳威總應該會有一些很不一樣的看法。因為文化創意產業很大一個部分，它傳遞的是情緒價值跟顏值正義結合還有內容，您怎么看回歸理性？您怎么看堅守匠心？

陳威：謝謝周教授，首先剛才兩位老師說的觀點我非常認可，我覺得現在很多的用戶他不是冷，而是趨于冷靜，因為現在是處在一個大家伙不像過去貨比3家，而是貨比30家，可以貨比300家的一個消費環境。所以我覺得大家伙對于消費這件事情其實有了更多自己的選擇，也就有了更多自己要求的標準。所以所謂消費降級，從我的認知的角度來講，我覺得也是不存在的。從我所處的行業來講，我覺著創業類商品，比如說收藏玩具、潮流玩具，它是以一個衣食住行以外的吃喝玩樂的姿態呈現給大家的，其實是給大家伙生活當中找樂趣的一個產品。我覺得它反而變成了很多已經不僅僅是年輕人和小朋友，變成了很多人的一個剛需，它是人的生活當中一個生活方式的一部分。這幾年，雖然我們這個行業，前幾年隨著整個行業開始進入到整個中國大眾人群的消費視野里以后，有了非常高的一個熱度，大家伙也都對我們行業有很多的關注，所以也涌入了很多的各種各樣的品牌，各種各樣的企業，都在這個行業里邊去借熱入局。但其實這一兩年，我發現隨著大浪淘沙，還是有很多的品牌和企業又被淘汰出局，其實最后沉淀下來的我覺得還得是回歸到產品本身，你的創意，你帶給大家伙的新鮮感，你帶給大家伙在生活當中樂趣，是不是真的能達到您剛才說的匠心的標準，我覺得這是非常非常重要的。

那這個其實跟環境無關，就好像在美國經濟最不好的時候，影視產業發展得非常迅速，在那個年代，像迪斯尼、華納都是100年前就已經成立的一個影視機構，他們在經濟最不好的時候逆勢增長。像韓國的很多游戲產業，在韓國經濟最不好的時候，游戲產業發展得非常迅猛。其實就是這些在經濟趨于冷靜的時候，反而會有更多好的品牌、好的產品涌現出來，最后大浪淘沙，出現在更多的消費人群的視野里。這是要回歸到你做產品做品牌的一個初心，就是所謂要抱著一個匠心的精神去打造你的產品，你才能在不斷惡劣，有更多的競爭對手涌現的時候，你有自己的生存之道。這個我覺得它是一個很根本的核心，這是我對現在的一個理解。

周宏騏：謝謝陳總，我覺得您剛剛說一點，很能尋味。大家都說到一點，下半場的冷是消費者冷靜的冷，冷靜了以后腦子一清楚精神好，對精神消費產品挑選的挑剔感特別高，誰能把精神產品真的往匠心做的比較好、有內容，誰就能穿越這個周期，謝謝。我們來請光明總來跟我們分享一下，從一個實體產品的角度，消費者，新消費回歸理性匠心，產品本身的價值你怎么看。

張光明：謝謝周教授。fit8是一個典型的新消費品牌，因為創立就是這三年，真的經歷了整個消費市場一個大幅的波動。我來理解這個題目，其實我覺得從兩個角度來考慮，一個是說從企業層面，從企業和資本市場層面，一個是從面對消費者用戶層面，經營層面。比如說從企業角度，我們也經歷了2020年、2021年新消費狂熱，資本市場追著我們要投資，我們也沖動，覺得自己不得了，通過燒錢來換發展速度，那個時候發展很快，去年冷下來又變成說門前冷落車馬稀，大家變成無人問津，消費都躲著走，所以這個過程對我們挑戰很大。現在這個時刻去談，比如說從企業角度，我覺得目前這個時間點，我們還是應該要冷靜，首先要實事求是，要放棄幻想，放棄以前那種資本驅動的這種燒錢的發展模式，要認清楚市場的現狀到底是啥，來依靠自己自身內生的這種力量來去求發展。因為我們創業者，我們這些企業家都是社會里最積極、最樂觀、最有正能量、扛風險、扛壓能力最強的這一批人。

所以對于一個企業來講，我覺得消費品的企業，我認為跟我以前做的互聯網企業有很大的差別。你要想保持一個長久的生命力，你就不能有短板，既要重視渠道的多樣化，線上線下的平衡，品牌的運營還要有不斷新的產品創新出來，你才能活下來。也就是說我認為做消費就像是作為一個木桶，哪怕你只有一塊短板，木桶也存不住水，它要求你你必須全面。所以對于新消費企業來講，我覺得目前大家的冷靜就是說不要再去追求速度優先的時候，更應該聚焦盈利能力的建設。而且在這個時機，你就要向內看，補足業務和管理能力的那些短板。從用戶角度來講，最重要的是說你要去傾聽用戶的需求，去洞察用戶生活方式的變化，你才知道說哪些是變的，哪些是不變的，才不會跑偏，才能快速應變，讓企業生存下來。

對于fit8來講，我們這個品牌看到了用戶生活方式的變化是什么，能夠支撐我們有信心這樣持續發展呢？我們看到了說中國的年輕人實際上他的生活方式在發生巨大的變化，比如說有四個方向的趨勢。*個是正餐的臨時化，大家不好好吃飯了，零食湊合一頓，然后零食要求很高，不光要好吃還要健康，零食的健康化，減肥變成常態化，以前是減肥就一段時間，現在變成每頓飯吃的時候大家都有這種焦慮，都要去熱量管理、身材管理。第四個趨勢就是運動健身越來越成為大家的生活方式，成為一二線城市年輕人時尚的生活方式，而不是僅僅變成以前的專業運動員。所以這種生活方式的變化過程中就會產生新的需求，對于健康食品，對于健康整體的要求都會變得更高，這就是fit8作為一個新品牌去看這件事情。我認為新品牌和新品類只有抓住用戶生活方式的變化，去適時的推出新的產品，你才會有機會，才能在競爭如此激烈的市場上能夠有立足之地，這是我的看法。

周宏騏：謝謝光明總，我們剛剛*輪這個問題圍繞在冷的背景之下，理性是什么？匠心又是什么？產品的價值又是什么？我們現在移到下一個問題來，我想剛剛光明總在分享的時候其實已經談到了一點。我們很多賽道上面，在熱的時候涌入了很多的選手，雖然有些選手目前可能不見了。但是目前選手還是不少的。所以不管在任何一個平臺上，其實用一句時下的話來說都很卷，如果要去投廣告，在今天大家荷包有限，尤其企業荷包有限的狀態之下，其實ROI是不夠的。所以我想整個社會目前最熱的都在談新消費，如何通過內容創意跟內容營銷，吸引精準流量。我想邀請每一位也都跟大家分享一下，我們先請阿里巴巴1688的總裁余涌先生來跟我們分享一下，您從平臺的角度怎么看。

余涌：好的，朋友們繼續，我是這么理解這個問題的，不是現在因為內容化平臺熱了我們新消費要過去蹭，而是跟我們前面*個問題強相關。剛才大家討論的本質是什么？新消費的趨勢就是從原來的功能滿足，其實本質上是到企業滿足。如果從功能角度來講，我原來最早的模式是線下，直接眼睛看到手摸到，后面說線上以后圖文表達，這個方式承載更快。真正到體驗的時候，那大家想一定是現在的這種內容化的表達，比原來的這種簡單的圖文表達，更有利于承載那個體驗感，這就是為什么這一波我們要去擁抱內容化的背后原因。但是我也要講一下，大家原來也在討論抖音，抖音后面又開始搞商城，原來傳統互聯網好像是人找貨，內容化平臺就是貨找人，貨找人應該天然比人找貨先進。后面你看到他本身本質上回去他又開始搞抖音的商城，這個商城本質上就是個貨架電商模式，其實應該說是有些品類適合人找貨，有些品類適合貨找人。在背后，每個企業家首先要回過頭來看我自己這個產品是適合哪一個方向的，我覺得這是*個。

第二個我理解的內容化不是簡單的做成視頻，對甚至未來的AR、VR，如果從我角度看，它更多是人群的細分和場景的鏈接，怎么理解這兩句話呢？前段時間我一直在去跑市場，遇到一個抖音上面的UP主，他原來做什么呢？他是給所有的這些主播搞布場的，就是主播你背后這個場景怎么布什么東西，他一開始就是營銷的方法，打電話去找那些主播，下面給他留言告訴他什么，報價格，效果很差，最后他回來做內容，他做自己的一個個的工作場景，他拿到客戶一個怎么樣的需求，這個主播背后他的人設是什么，他的人群定位是什么，這個人群背后的需求是什么，今天的天氣是什么，賣的品類是什么，回過頭來再把他整個布場的策略寫上一張A4紙，然后策略的邏輯是什么，怎么布，布場的時候的重心是什么，亮點是什么，要回避什么，最后這么窄品類的一個服務，它這個是屬于一個服務的場景，其實還是蠻窄的，但是這個號上面有20萬粉，每一個視頻下面有十幾萬，從頭到尾這個內容視頻里面沒有講一句營銷，但是下面的評論都在問膜拜大神，你在哪里，我能不能飛過來跟你學習，你什么時候開課，4000塊錢一堂課我來學，你看密密麻麻下面就是這些。讓我對內容有了個重新的理解。

我原來也認為是不是我要把平臺上面原來一些圖文表達的產品，要把它變成視頻表達。今天回過頭來還是回到前面兩句話，內容是人群的細分，更是場景的鏈接，它通過內容對你目標受眾進行了細分，主動去吸引了他們，同時在你搭建的場景里面，你的供給和對面的需求進行了新的鏈接。我覺得這個是內容最后的本質，整個用戶跟這個內容其實差異化還是很大的。你在抖音上面大家都喜歡這種劇情的沖突，你去做文縐縐的東西就沒什么用，但是小紅書上就喜歡這種風花雪月，快手上面又是老鐵另外一個完全不一樣的中國熟人社會社交的一個氛圍，它的底層邏輯是完全不一樣的。

所以在這個過程當中，你的目標客戶是什么？比如說我原來有段時間剛接手1688的時候，有一個事情讓我很詫異，1688上面的用戶群跟下游平臺一對比，跟我撞庫比例最高的居然是小紅書。是什么呢？是一二線城市25歲到35歲的女性。第二類人群是一二線城市25歲到35歲的男性，所以回過頭來，我就很清楚，我要做的不是跟某些地方去拼垃圾貨、拼底價，他們要的是品質生活，就剛才我們說的新消費主義，這背后我要為他們提供什么樣新的品類，什么樣新的貨盤，這個貨盤應該用什么樣的內容去表達和承載，在這個貨盤上面表達背后，它的服務和履約我又應該怎么樣的去完善。回過頭來，這些不是簡單的，我們大家沖到內容平臺里面去吸引流量，去往里面投廣告，我覺得這個是對我們其實無論是做產品也好，做服務也好的，所有的企業家其實是新的一個商業挑戰。我回過頭來再具象一點，我就很清楚，我沒有能力做內容，我沒有能力帶著1688從這么一個原來的貨源批發的平臺轉向為一個內容平臺，要去跟這個風，但我很清楚有兩項，*個我要跟有內容表達、有體驗需求承載的那些平臺去打通。比如說整個小紅書上有我180萬篇帖子，這里面幾乎我沒花過錢，為什么有那么多的自來水？這背后就是整個1688那上面的，被一些抓去以后，他探廠探店，講里面不光是說好的還有罵娘的，但是講這些東西就有流量。他在整個中國制造里面找到那些品牌代工的那些東西，找到那些品牌平替的一些好物、好貨然后去進行分享。那我就在想已經有那么多人在做了，我怎么跟他產生鏈接？第二個就是我自己做不了內容化的平臺，但是我商品的內容化表達的方式應該是什么？現在比如說我把一個AI智能，能夠把一個產品閱讀然后做成一個視頻，然后在這個視頻里面配上音樂、動態，自己抓取關鍵詞能夠進行表達，這些新技術你怎么跟它結合，把你原來的一些平鋪直敘原有的傳統模式的表達，變成一些內容化的表達，我覺得這些可能都是我們值得探索的，我也在路上，跟大家一起相互借鑒吧。

周宏騏：謝謝余總，我覺得我剛剛聽您說，*的感觸是這樣，我們剛剛*個問題的時候，我們談到的是產品本身的價值，但是這么多年來大家都堅信這個時代產品即內容，內容即產品，所以生產好的內容跟推好的內容，已經變成了一個優秀企業的標配。您剛剛特別談到一點，內容跟人群匹配跟鏈接這個部分，在各種不同的評級，你的用戶喜歡在哪些內容平臺上？你怎么在這個內容平臺上跟他鏈接？我更想邀請程碩總來跟我們聊一下，您從傳媒的角度，華鐵也是一個內容的平臺，也是一個傳播的平臺，您有沒有觀察到在內容營銷上面，在過去這一年里，品牌是不是有在內容營銷上做升級，來吸引精準的流量。

程碩：感謝周教授，華鐵因為我們接觸了很多的企業，其實對于品牌方來說，內容這個詞剛才我很幸運，我在余總后面發言，我每次都能抓到余總的一些關鍵字，其實跟我們是不謀而合的。比方說剛才余總說到的這個場景，其實我們作為媒體方，特別是我們作為高鐵媒體這種戶外類的媒體，最講的就是場景。所謂的內容也好、創意也好，它需要結合的首先是場景，在不同的場景應該有不同的內容表達，有不同的創意表現。這一點其實是我們媒體和品牌方相結合最重要的一個點。還有一個就是剛才余總講的這個內容，對于內容的定義，其實作為我們這種媒體經營方來說，我同意這個觀點，就是在很多的時候品牌信息也好，產品信息也好，本身它就是內容，就看你的內容通過什么形式去表達，有的時候不需要把內容過度的拔高，本身自己的品牌信息，它產品功能化的信息，或者說你在適合的場景下用適合的語言傳遞給你的受眾，它本身就已經形成了內容。

跟大家簡單的分享一個案例。比方說我們服務的簡一大理石瓷磚，大家應該聽過這個企業，這是在建材領域一個非常優質的品牌。比方說它和華鐵和簡一共同策劃過一個叫愛不分離，家無縫隙的營銷事件，主要是借助高鐵這個領域，借助出行這個場景來進行營銷的傳播。首先一點，在重要的時間節點上，在春運這個時間節點上，路上都是返鄉的人群，基本上大家都是在離家或者說正在回到家的過程當中的這么一個場景。他充分利用這個場景，利用這種出行人群當時返鄉的這種心理，把簡一大理石瓷磚無縫的賣點跟高鐵的這種團圓、奔赴、回家這種關鍵詞進行這種創意結合，在這個場景下出行尤其是返鄉的這個場景下做這種內容的創意。當時大概有200列載有簡一的創意內容的高鐵列車，在全國的高鐵軌道上進行馳騁。特別是連接各大城市返鄉的這種不同的線路，把這種共情的心理能夠推向高點，當時這個案例簡一是很滿意的，也在行業內引起了比較高的關注。

通過這個案例，其實我們想表達的信息就是，品牌尤其在我們傳統媒體這個領域，要想精準的把控我們的這些流量，除了要對用戶的消費心理、消費習慣分析之外，更重要的要選對營銷的渠道、選對營銷的方式，充分利用好線上線下營銷的場景，把場景給它功能化、給它落地，然后再進行合理的創新，可能更容易實現這種事半功倍的效果，大概是這樣，周教授。

周宏騏：感謝，我想您剛剛特別又提到了一個內容創意的重要性，同時用了一個例子，我覺得接下來的陳威總，你們做玩具這個行業，我聽很多人說它能做創意的空間很大，它能做內容的空間很大，但是我又聽很多人說在這個行業里做內容營銷，因為有的時候要怎么樣找出不同的同質化來，所以不管內容的本身或者是玩法什么跨界或者是植入，其實并不是很容易，有很多挑戰的，您可不可以一起分享分享？

陳威：好的，是這樣，因為52TOYS我們作為一個玩具企業，其實跟做內容的這些版權方合作是非常緊密的，像美國最一線的影視，日本最一線的這些動漫，包括國內現在這幾年也不斷地涌現出一些熱度很高的IP，我們其實都有很多常年的這種深度的合作。其實這些合作的IP有一個好處，它的知名度很高，用戶基礎很大，不管是在國內甚至有的是在全球，像很多國際IP，像迪士尼、華納，貓和老鼠、迪士尼公主、漫威，包括日本的機器貓、蠟筆小新，這都是我們常年合作的。但是它有一個像您剛才提到的問題，全球有很多的企業、有很多的品牌歷經很多年都在做著這些IP的產品。憑什么你用你的創意，你用你的一些有新意的東西，還能再利用這個IP開發出來產品，讓原來已經買過各種各樣這個IP產品的人繼續還在買你的產品？其實這個我覺得就是我們這種企業要持續不斷的有自己在創意上的一個續航能力。

做玩具企業我覺得跟做影視、做動畫、做游戲的企業是一模一樣的，它需要你必須得有一些是搶在消費者心智前面的創意，你能去引導它、教育它，而不是只是一味的跟在市場熱度的后邊，就好像一個人講笑話一樣，你一定是講完以后能讓他思索個兩三秒，瞬間的明白，開懷大笑，而不是你講前三句，他就已經把你后五句的話就已經想到，那樣包袱是炸不響的，所以對我們來說*的挑戰其實還是創意本身。而您剛才說到的，從營銷的角度，我們其實也是離內容最近的。所以我們今年也開始不斷的儲備我們自己未來的一些，我們特有的用內容驅動銷售的模式。比如說在抖音，我們會以文玩具這種文化載體作為一個基礎，我們會講很多玩具方面，它的有一些有意思的點、有意思的品類、有意思的風格，因為它能聯動到大家伙的興趣愛好是非常廣泛的，從影視到動畫、漫畫、游戲、旅游、美食、歷史，很多很多的文化載體都可以用玩具這個載體去呈現出來，只要你有創意，所以我們也是非常注重內容的打造，用內容去吸引大家伙的興趣。

另外一個就是消費場景，不同的IP、不同的受眾用不同的消費場景去觸達我們的人群，也是我們一直在思索的。比如說像高鐵，我們其實也是在想，高鐵大家伙其實少則小幾個小時，多則大幾個小時的一個旅途當中，我們在跟北京局包括在跟山東的濟南局也在合作，在無數趟高鐵上都有我們的產品出現在平常只是放著礦泉水，放在那些水果的小推車上，讓大家伙在比較無聊的幾個小時之內，也能買到一些有意思的玩具產品。不管是滿足自己的一個興趣愛好還是滿足自己孩子的一個樂趣，包括我們的產品隨著電影隨著動畫的上映，在院線、在書店，包括像小紅書、抖音其實也是非常注重這種消費場景的一個打造。其實我們是離內容非常近的一個行業，就是在這之中，所以我們今天在這方面還是有很多的思考和未來的一個準備。

周宏騏：感謝，我們來邀請張光明總來分享一下。我想先說什么呢？從事食品行業，食品不健康、不好吃或者是質量不好，接下來可能再做任何的這個內容，支撐點就不夠了。所以我們剛剛說的這些都是我們講的基礎，也就是這個行業它本身的門檻還是比較高的。但是您從最早開始從線上開始的時候，坦誠講消費者在線上買東西就是買圖片、買文案，而且大家東西也都差不多，你不斷的說我比別人好，但是別人也會這么說，所以看起來這個行業它對內容營銷的要求可能更高，您怎么看、怎么做來吸引精準的流量？

張光明：謝謝周教授，我的個人觀點是說品牌在內容營銷上它追求的其實不是流量，而是用戶思維。因為流量你是意味著說大家認為它是一個點、一個交互，但是你背后的人是誰更重要，所以不是品牌選擇了用戶。我認為說其實是用戶選擇了品牌，因為消費行為其實對于用戶來講，它是用戶來定義自己是誰的這樣的一個行為。品牌和產品無非是用戶用來定義和表達自己身份的這樣一個道具，所以其實我覺得品牌廣告和新媒體創意的內容，更多的要完成是把產品給用戶能夠帶來的功能價值，和你的品牌能給用戶帶來的心理價值，這兩件事情一定要表達清楚。并且用內容成為跟用戶之間交互的一個主要手段，這才是我們理解的內容營銷。然后通過內容營銷，你就跟你的目標人群建立了這種產品的共識和理念的共識，這是最重要，這是我理解的所謂品牌。

我們是怎么干的呢？你比如說拿fit8作為例子，我們其實比如說通過像羅永浩、像李佳琦這樣的頭部主播，在直播里它是用一種內容化的形式來去做營銷的。除此之外，因為他們在幫我們的教育用戶的這種產品共識，比如說羅永浩老師會講說fit8是什么？是一個年輕人的高級湊合，沒時間吃飯的時候你就吃fit8，李佳琦老師就是所有女生零食要健康，你吃過好吃的健康零食嗎？所以他在幫我們在教育用戶的這種對于產品的理解，其實通過這種方式。另外通過一些IP的內容的聯名，比如說小黃人，一些年輕人喜歡看的中國新說唱、潮流合伙人，還有什么健身的這種超級猩猩，還有故宮這樣的一些文化企業IP跟我們做產品聯名去推產品。然后把我們和用戶之間建立起對于fit8這個品牌的產品共識是什么？那就是說大家一提fit8的產品，跟別人有什么不一樣呢？他*反應就是他們家都是蛋白質的健康零食，無論你是蛋白棒還是到蛋白質威化餅干，無論你出什么產品，你們家的東西都是高蛋白、高膳食纖維、低糖低卡的，都是科技的、好吃的、時尚的，所以這就是我們通過內容和用戶所建立的產品共識。

另外在我們自己的這種新媒體和電商渠道上，發布了大量的我們的超級用戶的內容，基本上我們的超級用戶都是在運動、健身、戶外，還有一些比賽的時候，他們去吃我們的fit8的蛋白質健康食品的圖文、短視頻這種各種內容。他們會幫我們去教育我們的產品到底好在哪里，然后跟用戶去建立一種生活方式的表達，這種內容在它的自媒體上也會去發布。所以最后大家看到fit8的產品出現的時候，就跟周教授看我朋友圈一樣，往往一看很多帥哥美女健身，它是一種生活方式，它就形成了對這個品牌的認知。就說自律很重要，但是快樂也很重要，自律不代表著就要成為一個苦行僧，所以即使是自律的人也要對自己好一點，這就是我們fit8通過內容和用戶建立的這種理念共識。有了產品共識和理念共識，我覺得你的品牌就能立住了，就跟別人的差異化就形成了，所以做好這些內容創意和內容營銷的工作，我覺得核心的目標是說你還是要圍繞你的核心目標人群所喜歡的內容去做，你自然就能吸引你的精準人群主動來找你。這是我們對內容營銷的看法。

周宏騏：謝謝光明總，我覺得一句話，重點的來說，精準流量其實我相信都是我們很關注的，所謂的精準流量它已經不是流量概念，而是它是會不斷的回頭客，我們怎么再去觸達他，通過內容不斷的連接他跟我們的理念，我們是同頻共振的這種精準流量。我們剛剛前兩個問題走完一圈之后，不但談了產品的價值，也發現說要用好的內容營銷去吸引精準流量。可是最近整個社會在談DTC的過程當中，直面消費者的邏輯里面，其實他*層的想法就是如果只是不斷的來了流量，流量又走了，你不把它當成精準，不去跟他互動、轉化、留存長尾運營，那么可能企業不斷要投入的成本會非常的高。所以怎么通過DTC長遠的跟它做所謂的用戶生命周期的連接，跟我們講的長遠的朋友關系。我想請四位每一個人針對這一塊，就您的觀察給鏡頭前面的朋友們一些建議或者是你個人觀察的想法，我們先從余總開始。

余涌：我盡量不講概念，用我自己1688平臺的理解，去跟大家探討一下這個事情。我認為主線首先是在每個環節為買家、為我的客戶創造價值，這是我的主線。那如果我拉新，我整個1688平臺的核心價值是找工廠尋源，如果在拉新上對于新的我的客戶，首先我要有個定位，我的用戶人群是什么。我的用戶人群其實覆蓋兩個億，每年下支付的用戶都有近6000萬，那一定是非常廣的。但是我一定要選擇，原來的這種選擇往往企業選擇都是選擇里面體量*，占比最高的，要么就是全要，相對來說用戶畫像比較模糊。我今天的選擇是增速最高的，代表先進型的、代表未來的用戶是我的*選擇。如果這樣選擇的話，其實是那些各種各樣內容平臺、社交平臺、媒體平臺里面活躍的那些有帶貨需求的那些小B，線下的那些團長，就這些人群是我*的人群，我為這些人群我整個1688找工廠尋源的核心價值我要把它歸納出來，對新的那些用戶，我要講的概念就是首先我是工廠貨，第二個我是一手價，第三個因為你是小本經營，創業開始我能夠全場賒。這個就是我對于拉新的做的事情。

那我對于拉活的做的事情，原來拉活就是平臺送紅包，搞各種各樣的營銷活動，到了第二階段，水平更高一點講所有的用戶的生命周期，但我今天是更愿意進入到我的目標用戶人群他自己的生意鏈路里面去，在他的每一個生意鏈路里面去跟他發生鏈接，以此來拉活。然后在轉化上面，我認為抓住了一個關鍵點就叫決策因子，這個用戶在今天轉化之前，最主要的決策因子，有的時候是一個，有的時候是多個，但你不管它幾個，反正最主要的一個是什么，在這個決策因子上面，我跟競對的差異化是什么？這個就是我核心要提供的價值，也是我轉化的根本。

第四個就是剛才講的復購，復購就是能不能圍繞著你的客戶給他超越期望的價值創造，比如說你以前*批買了一些東西，你是一個線上的小主播，賣的挺好，把*批貨都賣出去。我告訴你我要輕定制的能力，你賣的這批是手機殼，iPhone14的手機殼，但我能夠為你的手機殼定制，有的時候可以定制你的名字，有的時候是定制你跟粉絲共同喜歡的一個二次元的圖案，這個定制的過程當中我還能夠幾乎價格不變，幾乎很低成本的輕定制，這樣的價值那是能夠拉動更高的復購的。

最后一個講長尾運營，長尾運營我覺得根本還就是口碑，你不用過多的去做長尾，而是關注到你核心用戶價值的溢出，用口碑去拉動長尾。至少現在我是這么在摸索的，跟大家共同分享。

周宏騏：華鐵傳媒的程總，您怎么看這個事情？

程碩：好感謝周教授。其實說到這個新消費，說到企業拉新、轉化、留存、長尾運營，就這些詞語或者說這些理念，絕大部分新消費品牌的主戰場都是在線上。我們作為傳統媒體，其實真正在實操領域參與的并不太多，但是現在無論其實是新消費，還是說其他的這些相對傳統的消費領域，因為現在市場的品牌變得越來越多，每一個品牌如果都向線上去要流量，大家也能感受到流量越來越貴。而且線上的流量已經完全是趨于一種極度飽和的狀態了，任何一個傳播節點、任何一個用戶，在同一時間內能接受的流量其實是有限的。互聯網時代這種信息爆炸，大家獲取信息的渠道太多了，品牌多、廣告多。單一的品牌想在成千上萬條信息中博得大家的關注和認知，已經是難上加難了。每一個品牌現在你在互聯網這個領域上，它的傳播邊界越來越窄，或者說換到主觀那個角度上，品牌的張力嚴重不足，這個我們可以感受到，其實很多領域，我們接觸到的不少企業也面臨這樣的困境。

比方說新消費的，舉個例子比如像一些凈化器、凈水器，包括像集成灶，這種行業里面都出現這種情況，自己深耕了這么久，自己研究用戶的習慣，自己研究產品，做營銷，突然發現在某一個時間節點，某些品牌大廠進入這個賽道，可能人家撥一點點預算，建兩個部門就把自己打得毫無還手之力，這種情況是很普遍的。所以我們可以看到很多的這種傳統企業也好，或者說新消費這種領域的企業也好，品牌開始逐漸的把營銷陣地一部分轉到線下，獲取更大數量的這種線下消費者，建立社會更廣泛的這種品牌認知。其實在剛開始的時候，我們剛開始有新消費這個理念或者這個概念的時候，新消費的這些絕大部分品牌是不跟我們玩的。這個客觀的說，他們完全不理我們的，但是在這幾年已經變化非常大了，因為他們看到了這個品牌上的這種劣勢，看到了這種焦慮，感受到了這種品牌大廠對自己的強攻擊性，他會發現我在線上要流量越來越貴的情況下，我需要在線下有聲音，我需要在借鑒一些傳統品牌，他們原來發跡的過程當中都做了什么。所以這個是我們最切實的感受。

也有一些最近比較火熱的，比方說像預制菜，預制菜也是算非常新消費的這么一個行業了。他們其實也是在利用一些線下，比方利用高鐵的這種媒體的資源，進行品牌的背書，進行品牌的建設，然后把品牌的張力給他真正的能夠建設出來。剛才我們其他嘉賓也講到，因為高鐵首先它是一些商旅人群，都是一些消費決策人群，在長達平均可能在3小時以上的出行時間里面，他被這種品牌信息所包裹干擾很少，觸達也很精準。那這個過程當中是適合于這種特別初創類的品牌，或者說我們新消費的這種品牌，它在一個相對低杠桿的環境下，去對它的用戶進行這種教育，進行這種認知和互動。

我們除了在媒體上的支持之外，比方說用戶的這種注冊、拉新或者線上線下的這種互動之外，我們也可以基于這種出行的場景，幫助我們的企業、幫助我們的品牌去打造更多的營銷的渠道，包括比方說事件營銷，包括公關活動，我們線下的活動，甚至說一些產品派發一些售賣。剛才我們有一些其他的嘉賓也介紹到，就是利用線下的環境和線上進行結合，為后續的這些轉化也好。

周宏騏：所以陳總您剛剛談到，其實已經談到說怎么通過OMO線上線下融合的方式，共同為客戶創造價值跟留存長尾。我們時間的關系，我往前繼續推進，我請52TOYS的陳總來跟我們分享，在精神消費上面怎么做到互動、轉化、留存長尾更有效率，在今天的下半場。

陳威：我覺得是這樣，因為對于玩具來講，它不太同其他行業的產品一樣，因為它是屬于非標品，我們的產品其實是靠創意，靠跟別人的東西不一樣，而且是長期的有更新的不一樣，新的東西來打動大家，所以我們的消費場景其實是要觸達到新的用戶，流量的轉化其實特需要線下跟線上的緊密結合，所以我們在全國除了自己開店以外，我們也跟全國有超過10000家各種各樣的年輕人的消費場景去合作，比如說像這種潮流精品店、玩具店、院線、書店甚至是便利店，我們都有很多的合作。在他們進店很明顯的位置都會有我們的產品，這些產品在線下很多用戶，很多年輕人去看到、去摸到、去實實在在感受到以后，他才會*程度的有這種驚喜感，有這種不管是沖動消費還是冷靜消費，因為我們的這種創業類產品就是要看得到、摸得到，才能真實地感受到，才會有一個很好的轉化。當然隨著他對這個產品或者對我們某一個產品的系列或者我們的品牌熟悉以后，有一部分用戶會轉移到線上，因為他對你了解以后，他可能就會對你的質量很放心，他對你發揮的那個創意點很了解，他才轉移到線上。但是初期很多新的用戶的進入，新的流量的進入，我覺得靠線下還是非常非常重要的。我們這個是屬于一個線下跟線上結合非常重的行業，因為確實它有別于比如說柴米油鹽醬醋茶，大家伙對于他來說基本上都是很了解的，所以我買那些東西，買菜買什么我都可以放在線上去進行，但是這種創業類商品我覺得在線下還是非常非常重要的。

而對于長尾的復購，那就是取決于你是不是能長期的就是我剛才說的一直有創意，而且一直有一個更新的速度，就是你既要有好的創意，同時你還要經常有好的創意，而且還要持續有好的創意，才能達到我們這個行業的一個長尾的效應。

周宏騏：所以我發現剛剛你們二位都談到線上線下OMO的融合，共同的為用戶創造價值，才能拉他長尾。我們請光明總也來聊一聊，你們怎么做的OMO，能夠做到淺種草、深種草轉化，而且長尾運營，有哪些建議？

張光明：因為您知道我們是做健康食品，所以用戶畫像其實相對來講跟其他食品行業是不一樣的，我們用戶是一二線城市的年輕人，我們管他們叫做“白骨精”，就是白領、骨干、精英這群年輕人，就愛運動、愛美食又追求潮流生活方式，有很高的消費能力，這一批人。這一批人首先獲客要精準，所以我們堅持在獲客渠道上，我們選擇的邏輯叫做不要多要精準，要用狙擊步槍，不要用散彈槍，因為現在像您說的已經是下半場了，你的每一個子彈都很珍惜，不能亂打。所以我們其實核心是說要服務好超級用戶和老用戶的運營，也就是私域，讓老用戶來介紹新用戶，我覺得這是拉新成本*的方式。fit8有一個叫做超級用戶的計劃，我們現在大概有超過200位叫做品牌大使和品牌摯友，他們大多數是在一些運動健身或者是模特、營養師這些KOL、KOC，本身他們在跟我們合作，他們自己在做內容，他們也在自己的媒體上做推廣，他們本身就是我們的深度用戶，我們除了給這些意見*給一些產品、新品的這種支持之外，我們其實是不會付任何費用的。這個就保證了說我們跟他的合作，不會是一個簡單的拿錢做推廣的商業合作關系，而是說這些用戶本身對我們的品牌認可度是很高的，熱情也很高。所以他們自己在運動健身的時候會拍大量的這種圖文、短視頻的內容，會帶著我們的產品發布在自己的社交媒體的賬號上，這個過程就在不斷的幫我們在做用戶的教育、在做產品的推廣、在做內容的營銷，會不斷地幫我們帶來新的用戶。

這些用戶來了以后，我們怎么維護他們？除了這些內容營銷之外，我們還做了很多市場活動，比如說我們會組織很多這些瑜伽、跑步、健身，還有一些營養知識的講座等等，用這些動作來做我們的這種用戶的運營和留存的運營。同時在這個過程中，我們已經建立的產品共識上，我們繼續不斷地推出一些新品類、新產品，比如說原來大家是沖著我們的代餐蛋白棒來，但是這個過程中我們會給他一些健康零食，蛋白質威化、蛋白質燕麥夾心卷、蛋白粉等等，都是圍繞著我們這一批核心用戶的他的生活方式來，去拓展我們的產品和品類。這樣老用戶會覺得，你懂我，你的產品也都保持了一個很高的標準化和水準。運營的結果就是我們的跨品類和跨產品的復購率在持續上升，老用戶的客單價和LTV都在增長，我們今年的LTV比去年的LTV增長了一倍，用戶整個生命周期消費的總數，我們核心用戶的復購率持續在增長，今年比去年增長了30%，而且最近三年，我們*年燒錢燒得比較狠，獲客成本其實是很高的，但是最近3年，從2021到2022，整個的獲客成本連續下降，到今年的時候已經降到2020年的1/3了，有個大幅這樣的一個獲客成本的下降，所以簡單總結一下，也就是說其實要想做好整個精細化運營的，還是要做好產品和品牌的基礎運營。所謂精細化運營，就是你還是要把注意力一定要聚焦在用戶滿意度和超級用戶身上，才能帶來持續的各個指標的向好，這是我們的理解，謝謝。

周宏騏：非常感謝幾位嘉賓。今天時間我還是要來控制一下，我們已經超時了，我們本來準備了幾個個性化的問題，我看我只能挑選著來請教各位，因為我們已經超時了。我想了一下以后，我覺得可能我們還是挑一個做廠的，因為他看的面比較廣，所以我想請阿里巴巴1688的余總來跟我們分享一下，我想問您一個重要的問題，是這樣的，我知道您這個平臺上面服務非常多，不論是他是做直播的還是做電商的小B商家，所以從整個的廠來講，再沒比您能看到這么多的數據了。所以1688在跟淘寶、天貓聯動的過程當中，你們發現的新消費趨勢是什么？你們怎么樣在看到這些消費趨勢之下，你能夠針對內容跟直播這些小B商家做出更好的產品價值，體現更好的平臺價值，請教您。

余涌：我說的簡單一點，*個就是1688本質上其實我們不是做消費互聯網，我們是做產業互聯網，但是現階段的下半場我覺得更多是消費互聯網跟產業互聯網的連接，一個是需求驅動，一個是供給驅動的邏輯。在這個過程當中，大家剛才看到的個性化、碎片化、消費品質化，我覺得我們最后的取舍在批發和定制里面，我各取了一個，在批發里面我選了小批發而不是大批發，在定制里面我選了輕定制而不是深定制。怎么理解這個呢？小批發就是根據這些人的需求，我把原來的批發的起定量壓到所有的標準都是，原來叫一手，現在我都壓到兩件，兩件就等于批發價，基本上就等于出廠的源頭價，在里面把所有服務的底層邏輯全部都做完，履約的邏輯全部都做完，一鍵代發也不是新鮮玩意，但是把一鍵代發里面所有的環節做成閉環，讓所有創業的這些小B，原來是無貨源的競爭力是很弱的，但是你怎么讓他無貨源的競爭力變高？就是你把哪些貨能夠前置到他的需要地區，然后那個服務和品質怎么樣的把它做上去，就幾乎可以讓所有的創業的人，他既不需要到下面去組貨，也不需要去管供應鏈，也可以幾乎無資金的這種創業，你就需要迎合這些新的變化的趨勢，讓更多這些平臺里面起來的年輕人或者兼職的那些人，寶媽這些大學生，有更多的創業的機會。

另外一個就是我說的是輕定制，還是剛才說的那個案例，輕定制一個開學季的書包，現在我們根據這些跟工廠的背后的鏈接，數據的一些打通，我能做到什么樣程度呢？就所有的平臺上面都有賣的很便宜的，拼多多上面一個書包能夠賣6塊錢，我們能做到什么呢？100個書包可以打100個不同的名字，你賣給100個不同的的粉絲，包郵價格16塊5，品質是大廠品質，類似于這樣的，它是對于那些輕創業者*的支持。所以我今天回過頭來還是說，要不斷地打磨我們的產品，不斷打磨我們的競爭方案，讓我們的競爭解決方案最關鍵的是什么？在他的生意里面幫他的生意提效，幫他的生意去提升競爭力，這個我覺得才是平臺未來真正的路，再次感謝大家。

周宏騏：謝謝余總，我想我們時間進尾聲了，可能很多問題我們很可惜不能展開，但是我想簡單的說，我今年拜訪了非常多的企業，很多的企業它很努力的，我們要能夠活得好，能夠要先度過這段時間，也就是這一次的周期。但是我們堅信下半場這個冷只是暫時的冷，我們的經濟一定是會恢復的。可是我們今天特意挑選的這三個大問題，共性的問題走了一圈，一是產品回歸匠心，二是內容你要創新，三是用OMO用各種的在鏈路上面的方法能夠幫助我們長尾運營。其實就像好幾位我們嘉賓今天都說的，這是一個你不管在什么時代里都要做到精細化的運營，我們今天能通過這一次的周期，考驗了我們在精細化運營上的能力跟創新，所以我想今天謝謝大家跟我們分享了這么多，我們也共同的祝愿很快的度過這樣子的下半場周期，更迎向重新回到熱的那個時代去，指日可待，謝謝大家。

版權聲明：本文內容由網絡用戶投稿，版權歸原作者所有，本站不擁有其著作權，亦不承擔相應法律責任。如果您發現本站中有涉嫌抄襲或描述失實的內容，請聯系我們jiasou666@gmail.com 處理，核實后本網站將在24小時內刪除侵權內容。

版權聲明：本文內容由網絡用戶投稿，版權歸原作者所有，本站不擁有其著作權，亦不承擔相應法律責任。如果您發現本站中有涉嫌抄襲或描述失實的內容，請聯系我們jiasou666@gmail.com 處理，核實后本網站將在24小時內刪除侵權內容。