2億小鎮(zhèn)青年的富有，首先體現(xiàn)在發(fā)量

在《讓大象飛》一書中，有著硅谷創(chuàng)業(yè)教父之稱的史蒂文·霍夫曼提到，創(chuàng)新是一個不可預(yù)知、不合常理的過程，其艱難程度無異于讓大象飛起來。

哪怕是基業(yè)長青的大公司，也難免會在創(chuàng)新中失敗。

例如，霸占了中國洗發(fā)水半壁江山的寶潔，就曾在洗發(fā)水上碰過壁。

潤妍，曾是寶潔旗下*款針對中國市場推出的洗發(fā)水，也是寶潔用中國本土植物資源做出的*一款產(chǎn)品。它定位“東方女性的黑發(fā)美”，在上市之初給整個行業(yè)帶來了極大的震撼。

寶潔為了潤妍也做了大量工作：派人在北京、上海、大連、杭州、廣州等多個城市進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查，48小時零距離貼身觀察消費(fèi)者；設(shè)立模擬貨架在商店試銷，根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷調(diào)整包裝設(shè)計....

但因為反響平平，潤妍最終在2002年底退市，死得悄無聲息。

潤妍不是*個想在中國人頭皮上搞點(diǎn)創(chuàng)新的品牌。2000年前后，一大批外資品牌在這塊方寸之地廝殺：海飛絲“去屑”、飄柔“柔順”、夏士蓮“黑亮”....國產(chǎn)品牌連連敗退。

然而到了今天，中國人的頭皮上出現(xiàn)了越來越多國產(chǎn)品牌的身影，養(yǎng)元青就是其中之一。養(yǎng)元青瞄準(zhǔn)2億小鎮(zhèn)青年，用長期主義耕耘市場、搞科研、磨產(chǎn)品，最終站上了天貓防脫國貨榜*。

養(yǎng)元青的故事，就是國產(chǎn)品牌絕處逢生的*樣本。

01

生逢其時：五環(huán)外的新商機(jī)

90年代以前的中國人，對于洗發(fā)水的印象是有香味兒、能清潔。那時候人們最常用的品牌都是本地產(chǎn)的，比如上海日化三廠的海鷗洗發(fā)膏，洗滌五廠的蜂花護(hù)發(fā)素。

彼時，中國人才剛剛過上每周洗頭的日子，每次花兩三塊購買一瓶200ml的洗發(fā)水，主要訴求是止癢。

在物資并不充足的年代，國產(chǎn)品牌洗發(fā)水也的確過了一陣好日子，與中華牙膏、雪花膏一同霸占了無數(shù)家庭的洗漱臺。

但很快地，局面很快就被財大氣粗、技術(shù)過硬的外資打破了——1988年，寶潔拿著1000萬美元投建了廣州寶潔，推出了主打去屑的“海飛絲”，相比海歐、蜂花只有簡單的清潔作用，海飛絲簡直是降維打擊。

僅用了兩年，海飛絲就打敗了本土品牌。眼看著海飛絲的大獲成功，其他海外巨頭紛紛搶灘中國。聯(lián)合利華、花王相繼又推出了力士、夏士蓮、詩芬等產(chǎn)品，效果也是五花八門：柔亮、強(qiáng)韌、光澤……

在此后的30年里，中國洗發(fā)水市場飛速發(fā)展，規(guī)模達(dá)到227億元[1]，但光是寶潔、聯(lián)合利華兩個外資品牌就占去了一半。

國產(chǎn)品牌走向了落寞。大寶、小護(hù)士、羽西等紛紛被外資收購兼并，海歐、蜂花也只能退居三四線的城市和農(nóng)村市場，偶爾打打情懷牌。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2010年。這時，90后們已逐漸成為社會的消費(fèi)中堅，中國居民人均可支配收入也突破了萬元，是90年代的10倍。

電商崛起也為消費(fèi)品牌帶來了新的可能，各種瞄準(zhǔn)新世代、新渠道的國產(chǎn)品牌應(yīng)運(yùn)而生。有數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時有近百家淘品牌或淘品牌相關(guān)企業(yè)提出了上市申請，總市場估值超過千億元[2]。

一個多元化、個性化消費(fèi)社會正在崛起，國產(chǎn)品牌也迎來了大爆發(fā)。

養(yǎng)元青依托于云南少數(shù)民族養(yǎng)發(fā)智慧，精選天然藥植精華調(diào)理頭皮，為不同發(fā)質(zhì)人群提供防脫育發(fā)方案、頭皮健康護(hù)理。

養(yǎng)元青觀察到，五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年才是中國消費(fèi)品的生機(jī)的源泉，他們雖然生活在三到六線，生活方式卻是一二線水平。

在2019年三季度，三線城市的消費(fèi)指數(shù)已經(jīng)超過了一二線城市，而四線城市也逐步逼近一線，小鎮(zhèn)青年們大多不必背負(fù)房貸，有穩(wěn)定工作和大把閑暇時間，這是構(gòu)成他們強(qiáng)大消費(fèi)能力的重要因素[3]，小鎮(zhèn)青年的需求應(yīng)該被看見。

近年來，由于一二線市場已趨近飽和，中國洗發(fā)水市場增速放緩，2021年甚至出現(xiàn)了市場規(guī)模同比下降4.82%[4]。而養(yǎng)元青瞄準(zhǔn)“有錢有閑”的下沉市場，卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，截至今年，全網(wǎng)銷售額超1.5億元，同比增長超80% 。

02

賽道突圍：在紅海中挖掘藍(lán)海

脫發(fā)，首先是個社會問題。

比如徐崢就曾講過一個《光頭的故事》：“如果你是45歲以后開始禿頂，那你仍然是一個優(yōu)雅的男士，你禿的名正言順，理直氣壯；但你20歲就開始禿頂了，你就是一個鬼鬼祟祟的小人。[5]”

锃亮的頭頂其實(shí)沒有那么扎心，扎心的是旁人異樣的眼光。

在容貌焦慮、顏值內(nèi)卷的社會環(huán)境下，年齡已經(jīng)不再是脫發(fā)的正當(dāng)理由，45歲脫發(fā)和20歲脫發(fā)，都變成別無二致的“油膩”。有數(shù)據(jù)表示[6]，超過6成的男性會因為身邊人的評價、互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)侃而為發(fā)量感到焦慮。

而各種“996”“007”也讓脫發(fā)人群與日俱增，從2016年到2021年，我國脫發(fā)人數(shù)就從1.95億人增長到2.67億人[7]。其中，越辛苦的職業(yè)脫發(fā)比例越高，像主播、外賣員、快遞員這些職業(yè)脫發(fā)比例都超過四成[1]。

各種防脫產(chǎn)品也層出不窮，既有日常保健類的洗發(fā)水、生發(fā)液，又有醫(yī)美類的植發(fā)。

但消費(fèi)者是鐘愛性價比的。盡管有2.67億人飽受脫發(fā)折磨，但是超六成的人拯救頭發(fā)的預(yù)算與花費(fèi)集中于500元，只有1成愿意花5000元以上挽留頭發(fā)[8]。這就決定了植發(fā)注定只能是一個小眾市場，與龐大的脫發(fā)人群相比，真正發(fā)生的植發(fā)手術(shù)只有51.6萬臺，比例僅有0.2%[9]。

相比普通洗發(fā)水，防脫洗發(fā)水又更為細(xì)分和聚焦，2021年，防脫洗護(hù)增速幾乎是整體洗護(hù)增速的兩倍[10]。

因而防脫洗發(fā)水是一個相當(dāng)討巧的選擇，整個養(yǎng)發(fā)頭療及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模推到有望超過400億元，絕大多數(shù)人還是用腳投票——選擇防脫洗發(fā)水。

養(yǎng)元青，正是那個在紅海市場中挖掘出藍(lán)海的佼佼者。

比如，養(yǎng)元青觀察到小鎮(zhèn)青年對于防脫洗發(fā)水的需求，在三、四線開展社區(qū)養(yǎng)發(fā)小站，在業(yè)主群和菜鳥驛站等區(qū)域做社群運(yùn)營嘗試，為居民提供產(chǎn)品體驗和頭皮護(hù)理服務(wù)。

養(yǎng)元青還進(jìn)一步精準(zhǔn)用戶畫像，針對脫發(fā)“高危”人群程序員進(jìn)行精準(zhǔn)投放，打出的廣告語是“養(yǎng)元青控油防脫補(bǔ)給包，一鍵‘修復(fù)頭頂bug’”，讓格子衫+養(yǎng)元青成為程序員新標(biāo)配。

一通操作下來，養(yǎng)元青成功喚醒了這個沉睡著的大市場。短短幾個月之內(nèi)，養(yǎng)元青的私域用戶增長1546.63%，漲了15.46倍，而這其中，無數(shù)個小鎮(zhèn)青年的頭發(fā)被成功挽救。

在找到需求這點(diǎn)上，優(yōu)衣庫是先驅(qū)。即便是在快時尚同行們紛紛撤退的今年，優(yōu)衣庫的凈利潤達(dá)到近十年來最高水平，靠的正是功能性的基礎(chǔ)單品：Heatech、Airism、搖粒絨。其中，1998年推出的搖粒絨，當(dāng)年就賣出了2600萬件，如今仍是支撐優(yōu)衣庫的強(qiáng)力引擎。

反觀很多線上起家的新消費(fèi)品牌，正處于不上不下的尷尬境地。比如想要顛覆統(tǒng)一、康師傅的拉面說，風(fēng)頭正盛了三年，如今也賣不動了。畢竟，能有多少人愿意花20塊錢買日式方便拉面，還要再花10多分鐘煮面、洗鍋呢？

養(yǎng)元青今天的成績再一次印證了，想要在消費(fèi)市場做大做強(qiáng)，道理非常樸實(shí)無華：發(fā)現(xiàn)需求、瞄準(zhǔn)需求、持續(xù)發(fā)力。笑到最后的人，往往就是最專注的那一個。

03

*之路：十年修煉產(chǎn)品內(nèi)功

有不少國產(chǎn)品牌在營銷上都愛整花活——“從小喝到大”的椰樹椰汁讓徐冬冬托舉椰汁的畫面永遠(yuǎn)刻在了人們的心中，旺旺則讓三年六班的李子明同學(xué)把旺仔牛奶“從小喝到大”。

在脫發(fā)這件事上，養(yǎng)元青請來了雄霸廣場舞的鳳凰傳奇。很多人不知道的是，曾毅出道的時候還是光頭，模仿的是大S老公具俊曄，但在今天的“防脫廣場舞”視頻里，曾毅一頭烏黑茂密的短發(fā)化身“發(fā)量傳奇”，貼切又親民。

一個經(jīng)久不衰的國產(chǎn)品牌，除了營銷上得足夠接地氣，讓人民群眾喜聞樂見，最關(guān)鍵的還是得產(chǎn)品硬。人們買椰樹椰汁，不是因為廣告上大胸美女多，而是因為真的好喝。

養(yǎng)元青銷量扶搖直上，歸根結(jié)底是產(chǎn)品真的防脫。畢竟，消費(fèi)者買單的時候在意的并非曾毅有沒有長出頭發(fā)，而是自己能不能長出頭發(fā)。

根據(jù)第三方對于養(yǎng)元青的消費(fèi)者試用測評結(jié)果顯示，96.97%的消費(fèi)者認(rèn)可脫發(fā)數(shù)量減少， 93.94%認(rèn)可脫發(fā)面積減少，90.91%認(rèn)可控油效果。

在養(yǎng)元青獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可的背后，離不開它對產(chǎn)品的不斷打磨。其方式無非兩種：做針對性研究；在成分上創(chuàng)新。

（1）針對性研究

不同人種之間，頭皮的特性完全不同。有研究表明，亞洲人比歐洲人、非洲人的頭發(fā)更濃密，但是卻更容易產(chǎn)生頭油、頭癢、頭屑的問題，一半以上的中國人會產(chǎn)生“頭皮屑焦慮”，但這個比例在英國消費(fèi)者中只有15%[11]。

因而做好中國消費(fèi)者脫發(fā)護(hù)理的難題在于——如何兼顧防脫和不同發(fā)質(zhì)的特性？

對此，養(yǎng)元青聯(lián)合多位業(yè)內(nèi)專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于亞洲人頭皮健康研究。圍繞亞洲人頭皮環(huán)境，養(yǎng)元青不僅根據(jù)干性、油性等發(fā)質(zhì)推出了不同系列的頭皮護(hù)理產(chǎn)品，還提供可搭配使用的防脫育發(fā)精華液，將“洗發(fā)、護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)”的流程精準(zhǔn)分離，精準(zhǔn)切入亞洲人頭皮痛點(diǎn)。

（2）成分創(chuàng)新

廣為流傳的生姜防脫原理認(rèn)為，生姜中包含姜辣素，可以對表層細(xì)胞形成刺激，促進(jìn)毛囊生長。但南方醫(yī)科大學(xué)的一項研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛發(fā)生長的功效。

與傳統(tǒng)的生姜成分不同，養(yǎng)元青的產(chǎn)品拓展建立在母品牌云南白藥的醫(yī)藥科技基礎(chǔ)上，挖掘出側(cè)柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，從供給端保障講究安全、有效的“成分黨”買得放心。

正是十年如一日的科學(xué)研究，讓養(yǎng)元青也收獲了來自官方的認(rèn)可。

養(yǎng)元青獲得了防脫類特妝證和防脫育發(fā)中藥組合物發(fā)明專利證書。國妝特證（特妝證）是國家注冊審批，最嚴(yán)格的一品一證一號，其成分和安全性需經(jīng)國家認(rèn)證的注冊檢驗機(jī)構(gòu)檢測合格，完成產(chǎn)品功效評價才能頒發(fā)，僅檢驗審批就要耗時三年，專利背書正是養(yǎng)元青堅持長期主義的結(jié)果。

04

尾聲

徐志勝在《脫口秀大會》里有個金句：“我這個長相，還有什么能失去的呢？直到我開始脫發(fā)。就這個頭發(fā)掉的呀，是真給我長臉。”

無數(shù)像徐志勝一樣的年輕人都在飽受脫發(fā)的折磨。有數(shù)據(jù)顯示，購買防脫產(chǎn)品的90后占比（36.1%）基本與80后（38.5%）持平，脫發(fā)現(xiàn)象一代比一代早。

養(yǎng)元青看到了徐志勝稀疏的頭發(fā)，也看到了無數(shù)年輕人的痛點(diǎn)。每個人的脫發(fā)原因各有不同，但是壓力大、熬夜多是*公約數(shù)。

從某種意義上來說，如養(yǎng)元青一般的國產(chǎn)品牌，拯救了當(dāng)代年輕人的發(fā)際線，也充當(dāng)了社會壓力治愈劑。

參考資料

[1] 中國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告，觀研報告網(wǎng)

[2] 第二次電商盛世：誰淘汰了紅極一時的淘品牌？

[3]8份報告揭秘小鎮(zhèn)青年：敢花1月工資買大牌，*財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[4] 2022年全球及中國洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，國產(chǎn)逐漸替代進(jìn)口，華經(jīng)情報網(wǎng)

[5] 徐崢演講《光頭的故事》懷念別人叫他“小豬八”的時光，北京晚報

[6] 國民頭發(fā)調(diào)研報告

[7]3萬脫發(fā)人，撐起一個IPO，伯虎財經(jīng)

[8] 2021年90后脫發(fā)調(diào)研報告，Mob研究院

[9] 植發(fā)行業(yè)天花板何在？——代際輪動角度下的滲透率和意愿率深度探究，東吳證券

[10] 2021防脫洗護(hù)消費(fèi)洞察報告，*財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[11] 頭皮健康與頭皮屑，seppic

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