雀巢統(tǒng)一農(nóng)夫山泉，千億暖飲市場(chǎng)真相

近幾年來，熱飲已經(jīng)成為了各大飲料巨頭爭(zhēng)奪的新賽道。

據(jù)GlobalData報(bào)告顯示，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場(chǎng)規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。而中國(guó)的熱飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了千億。

如今飲料行業(yè)總規(guī)模達(dá)到一萬兩千億，千億只能說只是一個(gè)開始。但在這樣一個(gè)十分內(nèi)卷，格局卻又非常穩(wěn)定的飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、可口可樂、雀巢、北冰洋這些大公司都希望冬季熱飲能成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至能改變現(xiàn)有的格局。

這期我就來聊聊熱飲，確切說是即飲類型的熱飲，到底會(huì)有一個(gè)怎樣的未來？

01

熱飲的一切問題，都在于它需要加熱。

等等，這并不是一句廢話。

首先，不是什么飲料都可以加熱的，比如碳酸類的、果汁類的都不適合。

此外，有很多飲品在加熱后會(huì)產(chǎn)生沉淀，影響口感和風(fēng)味，也都不適合做熱飲。

當(dāng)然，也有一些是熱了以后會(huì)有不同的風(fēng)味，特別適合做熱飲的，例如咖啡。

所以暖柜里面能放什么產(chǎn)品，其實(shí)還是蠻有講究的。

一般情況下，最核心的位置還是要留給奶茶、豆奶和熱牛奶之類的產(chǎn)品，冬季是乳飲品銷售旺季，這類產(chǎn)品是最能扛銷量的。此外，咖啡和果茶也各自有一席之地。而相對(duì)邊緣的位置，可以放一些茉莉花茶、烏龍茶之類的純茶飲料。

另外，加熱保溫會(huì)使得保質(zhì)期大幅縮短。

這里的保質(zhì)期，一方面指的是產(chǎn)品本身加熱后不會(huì)變質(zhì)，另一方面，指的是產(chǎn)品包裝也要耐熱。例如一般的PET包裝，也就是我們熟悉的塑料瓶，其實(shí)是不適合長(zhǎng)時(shí)間加熱的。一旦放進(jìn)暖柜以后，*在14天內(nèi)喝掉。

嚴(yán)格來說，放到暖柜里的飲料都要貼一張保質(zhì)期標(biāo)簽，注明加熱時(shí)間以及*飲用期限。

因此，商家清庫(kù)存的壓力就會(huì)增加，這就是隱性的成本。

第三，熱飲并不是把貨架上的飲料放到暖柜里就可以的。

針對(duì)暖柜，飲料品牌往往會(huì)重新設(shè)計(jì)包裝。瓶身要更加厚實(shí)耐熱，而且容量不能太大，*是300到350毫升，這樣比較符合暖柜的高度限制。

如果你觀察過各種小賣部小超市，都能發(fā)現(xiàn)它們除了飲料貨架，在入口處或者店面門口，往往還會(huì)放著幾個(gè)冷柜，這些冷柜多半印著不同品牌的名稱，例如農(nóng)夫山泉、可口可樂或是康師傅。

這些冷柜不僅可以帶來曝光量，更是各大飲料廠商的據(jù)點(diǎn)，只要有了自己的冷柜，就可以源源不斷向冷柜里輸送旗下的各種新品。

飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是冷柜的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)跑馬圈地的游戲。

同樣的游戲規(guī)則，平移到暖柜也是一樣的。

不同的是，在商超便利店，暖柜的位置更為有限。有些空間充裕的大便利店，可能設(shè)置一個(gè)大型的立式暖柜。而夫妻店小賣部，店面本來就小，自己花錢買個(gè)三四層的小暖柜已經(jīng)算是很可以了，更不可能給單一品牌專門設(shè)置一個(gè)暖柜。

空間少了，競(jìng)爭(zhēng)就更激烈，大量品牌會(huì)為了這一畝三分地展開博弈。

像乳制品，統(tǒng)一有阿薩姆小奶茶，李子園有甜牛奶，旺旺有旺仔牛奶，都是暖柜?？?。而咖啡品類則是有雀巢，味全旗下的貝納頌，還有可口可樂旗下的costa。至于茶飲，則是三得利的天下。

除此之外，這幾年元?dú)馍?、漢口二廠、奈雪的茶這些新崛起的品牌，也嘗試在熱飲市場(chǎng)里爭(zhēng)奪一席之地。

為了爭(zhēng)奪不多的位置，飲料廠商往往會(huì)給商家更多的讓利，比如根據(jù)銷量返點(diǎn)，或者以更低的價(jià)格供應(yīng)飲料。換取的則是一張暖柜的入場(chǎng)券，甚至是在暖柜里有一個(gè)好位置。而能夠讓出這份利潤(rùn)的，往往也只有一些大公司。

所以說，暖柜并不是增量市場(chǎng)的天堂，而是大公司的修羅場(chǎng)。

而在大公司的內(nèi)卷中，是很難產(chǎn)生改變行業(yè)格局的變化的。

真正能影響行業(yè)格局的，是來自外部的影響。

02

在我看來，即飲熱飲未來的天花板有多高，取決于現(xiàn)制飲料市場(chǎng)未來有多大。便利店里的熱飲，真正的對(duì)手不是彼此，而是蜜雪冰城和瑞幸，甚至是自家的現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)制飲品。

類似的事情，其實(shí)早在罐裝咖啡市場(chǎng)就發(fā)生過一次。

看動(dòng)畫的朋友都會(huì)知道，日本人很喜歡喝便利店或者自動(dòng)售賣機(jī)賣的易拉罐咖啡。

后來以711為代表的便利店，開始用現(xiàn)磨咖啡搶飲料商的生意。

便利店咖啡的賣點(diǎn)就是便宜。711在日本推出了100日元一杯的現(xiàn)磨咖啡，折合人民幣也就五六塊錢，比同期店里賣的罐裝咖啡還便宜。2016年，711在日本本土就賣出了九億杯便利店咖啡。

因?yàn)閮r(jià)格相仿，而且場(chǎng)景和目標(biāo)客群非常相似，都是上班族通勤工作時(shí)的選擇。

因此在日本，便利店咖啡很大程度上影響到了罐裝咖啡的業(yè)務(wù)。

后來大概在10年代中期，也就是不到十年前，便利店咖啡開進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)，一開始也是錨定罐裝咖啡的。

只不過，我們中國(guó)人本來也不怎么喝罐裝咖啡，因此兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了便利店咖啡的單方面屠殺。光是全家一家，2016年就在中國(guó)賣掉了1000萬杯現(xiàn)磨咖啡。到了2017年，銷量翻了一倍還要多。

而且現(xiàn)磨咖啡的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)非常好，成本容易控制，也幾乎沒有廢棄和損耗，一杯咖啡的毛利率能達(dá)到50%。這種賺錢的沖動(dòng)，換你你忍得?。?/p>

有了這個(gè)基礎(chǔ)，便利店咖啡轉(zhuǎn)型成便利店奶茶，那就是一念之差了。

去年，便利蜂就推出了飲品品牌「不眠?！?，走的是店中店模式，依托原有門店，開設(shè)飲品站賣咖啡奶茶。

因?yàn)閺?fù)用了門店的空間，所以不眠海擴(kuò)張非常快，兩個(gè)月就開出了200多家，而且成本也比較低，不眠海的價(jià)格可以做到類似茶百道，甚至更低一點(diǎn)。當(dāng)然，比蜜雪冰城還是要貴。

至于口味，我喝過一次，怎么說呢，沒有特別驚艷，但也沒有不好喝，就是記不住的水平。

另外，便利店自帶天然客流。這個(gè)年代，流量是最貴的資源，多一個(gè)飲品站就是多一個(gè)流量變現(xiàn)口。

即使不像便利蜂一樣走得那么遠(yuǎn)，各家便利店也都在強(qiáng)化自家現(xiàn)磨咖啡的獨(dú)立品牌。全家的咖啡品牌叫湃客，羅森叫L-cafe，而7-11有7-coffee。

就連山西便利龍頭唐久，也推出了獨(dú)立咖啡品牌樣咖啡。

這里提供一個(gè)補(bǔ)充信息，除了咖啡，便利店還有一個(gè)銷售額扛把子，可能會(huì)威脅到熱飲的地位，那就是現(xiàn)磨豆?jié){。

所以對(duì)于熱飲來說，渠道今天是爸爸，明天可能就是敵人，日子不好過啊。

03

回到飲料本身的討論。

我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是，單從口味上來說，無論是熱飲還是冷飲，即飲飲品都很難和現(xiàn)制飲料相提并論。

哪怕只是*程度的現(xiàn)制。

比如可樂，冷柜里拿出來的可樂再好喝，也很難比得上機(jī)打飲料里，加了半杯冰塊的可樂。如果再加兩片檸檬，那就是另一番風(fēng)味了。

熱飲也是一樣。

不知道大家有沒有感受，暖柜里拿出來的飲料往往是不夠熱的。冬天你想買個(gè)熱飲捂捂手，發(fā)現(xiàn)只能捂三分鐘，還不如買塊紅薯好使。

出于保質(zhì)期和包裝可能膨脹的考慮，暖柜加熱的溫度不能太高，一般都會(huì)在40攝氏度上下。

但如果是現(xiàn)制熱飲，就可以把溫度做的更高。

另外，消費(fèi)者對(duì)于復(fù)雜的感官體驗(yàn)是有需求的。這里的感官體驗(yàn)包括香氣、口感和風(fēng)味。比起封裝在瓶罐內(nèi)的飲料，現(xiàn)制的飲料顯然可以在這方面做得更復(fù)雜，例如調(diào)整溫度激發(fā)香氣，或者使用各種配料增強(qiáng)口感。

說到底，哪怕在食品工業(yè)已經(jīng)發(fā)達(dá)到無孔不入的當(dāng)下，吃東西的鄙視鏈里，現(xiàn)制的還是永遠(yuǎn)比預(yù)制的要高上一級(jí)。

如果我們把視角再拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了飲料行業(yè)外，整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在發(fā)生一個(gè)有趣的現(xiàn)象：就是現(xiàn)制與預(yù)制之間的界限變得越來越模糊，都在蠶食對(duì)方的市場(chǎng)。

比如餅干烘焙食品，可以說是零食市場(chǎng)里的大賽道。但過去幾年里，國(guó)際烘焙品牌不斷進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而新中式烘焙在資本的助力下網(wǎng)紅頻出，再加上咖啡館、便利店、奶茶店也紛紛跨界進(jìn)入烘焙市場(chǎng)。前店后廚的烘焙行業(yè)不斷普及，受害者就是超市里的面包餅干。

但另一方面呢，廣義上的預(yù)制市場(chǎng)又變得越來越繁盛，像海底撈和西貝這種大型連鎖店開始向C端用戶出售預(yù)制菜。還有各種五花八門的預(yù)制調(diào)味品等等。

而且，除了行業(yè)對(duì)行業(yè)的擠壓，還有許多品牌親自下場(chǎng)搶生意，跨界做食品零售。

喜茶奈雪這樣的奶茶店就選擇在門店之外開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，把自家的飲料做成瓶裝，送上超市的貨架，和康師傅三得利搶生意。

至于咖啡品牌開始賣咖啡豆，賣掛耳包，賣速溶凍干粉，就更加是常規(guī)操作了。

餐飲業(yè)和食品零售業(yè)的邊界，正在變得越來越模糊。

傳統(tǒng)眼光看，餐飲是服務(wù)業(yè)的一部分，與地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)，而食品屬于零售快消，兩者的商業(yè)模式有著根本的區(qū)別。

當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還沒有那么發(fā)達(dá)時(shí)，這兩個(gè)行業(yè)都處在高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，探索的也是自身商業(yè)模式的可能性。

但如今，如果還是將它們看做涇渭分明的兩塊，就有點(diǎn)過時(shí)了。

從消費(fèi)者角度出來，兩者都是滿足吃吃喝喝的需求，是可以互相代替的。

從品牌和企業(yè)的角度來看，無論是餐飲還是食品行業(yè)，都進(jìn)入了飽和式競(jìng)爭(zhēng)階段，與其從行業(yè)內(nèi)部找機(jī)會(huì)，不如跨界經(jīng)營(yíng)，從另一個(gè)賽道尋求增量。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，它們的背后，都是越來越強(qiáng)大的食品工業(yè)。

小到幾塊錢的蜜雪冰城，大到人均一百多的連鎖餐廳，產(chǎn)品其實(shí)都是工業(yè)流水線上的產(chǎn)物。

所謂的門店現(xiàn)做，很多時(shí)候，也只是完成最后，也是最簡(jiǎn)單的一步：負(fù)責(zé)把原料加熱做熟，或者加水混合。

如果沒有工業(yè)化的預(yù)制原料，餐飲行業(yè)不可能靠純手工出產(chǎn)大量的廉價(jià)食物，從而挑戰(zhàn)原來包裝食品的低端價(jià)格帶。

在市場(chǎng)上能看到的是餐飲擠壓零售，但在背后，是生產(chǎn)力決定了生產(chǎn)關(guān)系，是越來越強(qiáng)大的食品工業(yè)正在影響我們消費(fèi)食物的方式。

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